Facebook: Nanotargeting -Benutzer, die ausschließlich auf ihren wahrgenommenen Interessen basieren

Stellen Sie sich vor, Sie könnten aus 1,5 Milliarden Facebook-Nutzern eine einzelne Person mit einer Werbekampagne ansprechen, und das, ohne auf persönliche Informationen wie E-Mail-Adressen oder Telefonnummern angewiesen zu sein. Genau das ist Forschern gelungen, indem sie lediglich die Interessen der Nutzer verwendet haben, die durch deren Interaktionen auf der Plattform ermittelt wurden. Es ist eine faszinierende, aber zugleich etwas beunruhigende Entwicklung in der Welt der digitalen Werbung.

Diese Interessen, die Nutzer nicht vollständig kontrollieren können, werden aus dem, was Sie „liken“, den Inhalten, mit denen Sie interagieren, und Ihren Surfgewohnheiten zusammengesetzt. Der Clou? Sie müssen Ihre Interessen nirgendwo in Ihrem Profil explizit angeben, damit dies funktioniert. Das bedeutet, Sie könnten das einzige Ziel einer Werbekampagne sein, ohne überhaupt zu wissen, wie es dazu kam, trotz aller Datenschutzmaßnahmen, die Sie ergreifen.

Mehr noch: Dieses „Nanotargeting“ ist nicht nur möglich, sondern auch erschwinglich und manchmal sogar kostenlos. Facebook berechnet möglicherweise keine Gebühren für Kampagnen, die nur eine Person erreichen, was diese Taktik für Werbetreibende überraschend kosteneffizient macht.

Hohe Interessensraten

Die Forscher hinter dieser Studie testeten ihre Theorie an sich selbst und erstellten eine Kampagne, die sie aus einem Pool von 1,5 Milliarden Nutzern ansprechen sollte. Sie verwendeten eine Mischung aus zufällig ausgewählten Interessen, und die Anzeigen trafen ins Schwarze, wenn mehr dieser Interessen übereinstimmten. Ihre Ergebnisse deuten darauf hin, dass man mit nur den vier seltensten Interessen eines Nutzers diesen mit 90 % Genauigkeit identifizieren kann. Wenn man 22 zufällig ausgewählte Interessen verwendet, hat man immer noch eine 90-prozentige Chance, die richtige Person zu treffen.

Diese Methode, Individuen mit vermeintlich anonymen Daten zu lokalisieren, ist laut den Forschern nur der Anfang. Sie könnte vieles von dem zunichtemachen, was nach Skandalen wie Cambridge Analytica zum Schutz der Privatsphäre getan wurde.

Die Studie mit dem Titel Einzigartig auf Facebook: Formulierung und Nachweis von (Nano)targeting einzelner Nutzer mit nicht-personenbezogenen Daten war eine gemeinsame Arbeit von Forschern der Universidad Carlos III de Madrid, GTD System & Software Engineering und der Technischen Universität Graz in Österreich.

Methodik

Die Forschung nutzte Daten, die im Januar 2017 gesammelt wurden. Seitdem hat Facebook die Mindestzielgruppengröße für Werbekampagnen von 20 auf 1000 Nutzer erhöht. Diese Änderung verhindert jedoch nicht das Targeting kleinerer Gruppen; sie verbirgt lediglich die tatsächliche Größe der Zielgruppe vor den Werbetreibenden. Die Forscher weisen darauf hin, dass diese Grenze umgangen werden kann, und sie haben gezeigt, dass es möglich ist, sogar noch kleinere Gruppen anzusprechen.

Das Datenset wurde von 2.390 Freiwilligen gesammelt, die vor Januar 2017 die FDVT-Browsererweiterung nutzten. Dieses Tool gibt Nutzern eine Echtzeit-Schätzung, wie viel Einnahmen ihr Surfverhalten für Facebook generiert, basierend auf den Daten, die sie mit den Forschern teilen.

Daraus sammelten die Forscher 1,5 Millionen Datenpunkte und identifizierten 99.000 einzigartige Interessen, wobei die Teilnehmer einen Median von 426 Interessen hatten. Sie entwickelten dann eine Formel, um die minimale Anzahl an Interessen für Nanotargeting zu bestimmen, und fanden heraus, dass nur vier „marginale“ Interessen ausreichen, wobei die Genauigkeit steigt, je spezifischer die Interessen werden.

Bei „zufälligen Interessen“ berechneten sie, dass 12, 18, 22 und 27 Interessen eine Wahrscheinlichkeit von 50 %, 80 %, 90 % bzw. 95 % bieten, einen einzigartigen Nutzer zu erreichen.

Die von den Forschern bereitgestellte FDVT-Browsererweiterung liefert dem eingeloggten Facebook-Nutzer einen Strom von Informationen über die Datenschutzaspekte und die Rentabilität (für Facebook) der Surfaktivitäten des Nutzers. Quelle: YouTube

Nanotargeting-Test

Die Autoren richteten Werbekampagnen ein, die sie selbst mit zufälligen Interessenssätzen anvisierten, die vom Facebook-Werbessystem bereitgestellt wurden. Sie wählten diesen Ansatz, um die breite Anwendbarkeit ihrer Ergebnisse zu demonstrieren, anstatt sich auf hoch spezifische Interessen zu konzentrieren.

Ergebnisse des Modells der Forscher, das die Anzahl der Interessen berechnet, die erforderlich sind, um einen Nutzer unter verschiedenen Einschränkungen zu identifizieren. Quelle: arXiv

Von 21 durchgeführten Kampagnen waren neun erfolgreich im Nanotargeting des beabsichtigten Empfängers, wobei die Erfolgsquote stieg, je mehr Interessen verwendet wurden. Die Kosten? Überraschend niedrig mit nur 0,12 € für alle erfolgreichen Kampagnen, und in drei Fällen berechnete Facebook überhaupt nichts für Anzeigen, die nur eine Person erreichten.

In der unteren rechten Ecke wird die Anzahl der Interessen, die die Anzeige antreiben, innerhalb der FDVT-Oberfläche angezeigt.

Ergebnisse des Nanotargeting-Experiments für die drei mitwirkenden Autoren des Papiers, die alle ausschließlich mindestens zwei nanotargetierte Anzeigen erhielten. Mehrfache Impressionen für ein erfolgreiches Nanotargeting resultieren daraus, dass die Anzeige dem Ziel über mehrere Seitenaufrufe hinweg mehrfach angezeigt wurde, und nicht darauf, dass jemand anderes die Anzeige gesehen hat.

Umgehung von Facebook-Schutzmaßnahmen

Facebook hat Regeln, um das direkte Anvisieren einzelner Nutzer zu verhindern, wie etwa Mindestlistengrößen für Kampagnen. Doch diese können leicht umgangen werden. Zum Beispiel nutzte ein CEO dies, um einen einzigen potenziellen Mitarbeiter anzusprechen, indem er ihn in eine Liste von 30 Personen aufnahm und damit die Kriterien der Plattform geschickt erfüllte.

Die Forscher argumentieren, dass trotz Aktualisierungen dieser Richtlinien die Durchsetzung lückenhaft ist. Sie stellen fest, dass selbst nach der Erhöhung der Mindestzielgruppengröße auf 20 ihre Forschung zeigt, dass diese Grenze nicht immer durchgesetzt wird.

Falsche Eindrücke

Abgesehen von Datenschutzbedenken stellt Nanotargeting die Vorstellung infrage, dass Werbung eine gemeinsame Erfahrung ist. Es wurde irreführend eingesetzt, wie etwa, als die Kampagne des britischen Labour-Politikers Jeremy Corbyn nur an ihn und einige wenige andere gerichtet war, ohne dass die breite Öffentlichkeit davon wusste.

Die Forscher warnen, dass Nanotargeting genutzt werden könnte, um Einzelpersonen zu manipulieren, falsche Wahrnehmungen zu erzeugen oder sogar für finstere Zwecke wie Erpressung. Sie betonen, dass ihre Arbeit nur die Oberfläche dessen ankratzt, wie nicht-personenbezogene Daten für solches Targeting genutzt werden können, und deuten auf das Potenzial für noch invasivere Taktiken mit zusätzlichen demografischen Daten hin.

FDVT: Datenschätzungstool für Facebook-Nutzer

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