Facebook: usuarios de 'nanotarcación' basándose únicamente en sus intereses percibidos

Imagina poder dirigirte a un solo individuo de entre 1.5 mil millones de usuarios de Facebook con una campaña publicitaria, y hacerlo sin depender de información personal como direcciones de correo electrónico o números de teléfono. Eso es exactamente lo que los investigadores han logrado hacer, utilizando únicamente los intereses del usuario, que se determinan por sus interacciones en la plataforma. Es un desarrollo fascinante pero algo inquietante en el mundo de la publicidad digital.

Estos intereses, que los usuarios no pueden controlar completamente, se reconstruyen a partir de lo que 'te gusta', el contenido con el que interactúas y tus hábitos de navegación. ¿El giro? No necesitas mencionar explícitamente tus intereses en ningún lugar de tu perfil para que esto funcione. Esto significa que podrías ser el único objetivo de una campaña publicitaria sin siquiera darte cuenta de cómo ocurrió, a pesar de cualquier medida de privacidad que puedas tomar.

Además, este 'nanotargeting' no solo es posible; es asequible, y a veces incluso gratuito. Facebook podría no cobrar por campañas que solo llegan a una persona, lo que hace que esta táctica sea sorprendentemente rentable para los anunciantes.

Altas tasas de interés

Los investigadores detrás de este estudio probaron su teoría en sí mismos, creando una campaña diseñada para apuntarles entre un grupo de 1.5 mil millones de usuarios. Utilizaron una combinación de intereses seleccionados aleatoriamente, y los anuncios dieron en el blanco cuando más de estos intereses coincidían. Sus hallazgos sugieren que con solo los cuatro intereses más raros de un usuario, puedes identificarlos con un 90% de precisión. Si optas por 22 intereses elegidos al azar, todavía tienes un 90% de probabilidad de acertar a la persona correcta.

Este método de identificar a individuos con datos supuestamente anónimos es solo el comienzo, advierten los investigadores. Podría deshacer gran parte del trabajo realizado para proteger la privacidad tras escándalos como Cambridge Analytica.

El estudio, titulado Único en Facebook: Formulación y Evidencia de (Nano)targeting a Usuarios Individuales con Datos no PII, fue un esfuerzo conjunto de investigadores de la Universidad Carlos III de Madrid, GTD System & Software Engineering, y la Universidad de Tecnología de Graz en Austria.

Metodología

La investigación utilizó datos recopilados en enero de 2017. Desde entonces, Facebook ha aumentado el tamaño mínimo de audiencia para campañas publicitarias de 20 a 1000 usuarios. Sin embargo, este cambio no impide dirigirte a grupos más pequeños; solo oculta el tamaño real de la audiencia a los anunciantes. Los investigadores señalan que este límite puede ser sorteado, y han demostrado que es posible apuntar a grupos aún más pequeños.

El conjunto de datos fue recolectado de 2,390 voluntarios que usaron la extensión de navegador FDVT antes de enero de 2017. Esta herramienta ofrece a los usuarios una estimación en tiempo real de cuánto ingreso genera su navegación para Facebook, basada en los datos que aceptan compartir con los investigadores.

A partir de esto, los investigadores recolectaron 1.5 millones de puntos de datos e identificaron 99,000 intereses únicos, con los participantes teniendo una mediana de 426 intereses. Luego, desarrollaron una fórmula para determinar el número mínimo de intereses necesarios para el nanotargeting, encontrando que solo cuatro intereses 'marginales' pueden ser suficientes, con la precisión aumentando a medida que los intereses se vuelven más específicos.

En cuanto a los 'intereses aleatorios', calcularon que 12, 18, 22 y 27 intereses dan un 50%, 80%, 90% y 95% de probabilidad, respectivamente, de apuntar a un usuario único.

La extensión de navegador FDVT proporcionada por los investigadores ofrece al usuario conectado de Facebook un flujo de información sobre los aspectos de privacidad y la rentabilidad (para Facebook) de las actividades de navegación del usuario. Fuente: YouTube

Prueba de Nanotargeting

Los autores crearon campañas publicitarias dirigiéndose a sí mismos utilizando conjuntos de intereses aleatorios proporcionados por el sistema de anuncios de Facebook. Eligieron este enfoque para demostrar la amplia aplicabilidad de sus hallazgos, en lugar de centrarse en intereses muy específicos.

Resultados del modelo de los investigadores, calculando el número de intereses necesarios para identificar a un usuario bajo diversas restricciones. Fuente: arXiv

De las 21 campañas realizadas, nueve lograron el nanotargeting al destinatario previsto con éxito, con tasas de éxito mejorando a medida que se usaban más intereses. ¿El costo? Sorprendentemente bajo, solo 0.12€ en todas las campañas exitosas, y en tres casos, Facebook no cobró nada en absoluto por anuncios que solo llegaron a una persona.

En la esquina inferior derecha, se muestra el número de intereses que alimentan el anuncio dentro de la interfaz FDVT.

Resultados del experimento de nanotargeting para los tres autores contribuyentes del artículo, todos los cuales recibieron exclusivamente al menos dos anuncios nanotargeted. Las múltiples impresiones para un nanotargeting exitoso son el resultado de que el anuncio se mostró varias veces al objetivo a través de impresiones de página, y no una indicación de que alguien más vio el anuncio.

Evitando las 'Protecciones' de Facebook

Facebook tiene reglas para evitar que se apunte directamente a usuarios individuales, como tamaños mínimos de lista para campañas. Pero estas pueden ser fácilmente eludidas. Por ejemplo, un CEO una vez usó esto para apuntar a un solo empleado potencial incluyéndolo en una lista de 30 personas, cumpliendo astutamente con los criterios de la plataforma.

Los investigadores argumentan que, a pesar de las actualizaciones de estas políticas, la aplicación es inconsistente. Señalan que, aunque Facebook aumentó el tamaño mínimo de audiencia a 20, su investigación muestra que este límite no siempre se aplica.

Falsas impresiones

Más allá de las preocupaciones por la privacidad, el nanotargeting desafía la idea de que la publicidad es una experiencia compartida. Ha sido utilizado de manera engañosa, como cuando la campaña del político laborista británico Jeremy Corbyn fue dirigida solo a él y a unos pocos más, sin que el público en general lo supiera.

Los investigadores advierten que el nanotargeting podría usarse para manipular a individuos, crear falsas percepciones, o incluso para propósitos más siniestros como el chantaje. Enfatizan que su trabajo solo rasguña la superficie de cómo los datos no PII pueden ser utilizados para tal targeting, insinuando el potencial de tácticas aún más invasivas utilizando datos demográficos adicionales.

FDVT: Herramienta de Valoración de Datos para Usuarios de Facebook

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