Facebook: usuarios de 'nanotarcación' basándose únicamente en sus intereses percibidos

Imagine poder dirigirse a un solo individuo de 1.500 millones de usuarios de Facebook con una campaña publicitaria y hacerlo sin confiar en información personal como direcciones de correo electrónico o números de teléfono. Eso es exactamente lo que los investigadores han logrado hacer, utilizando solo los intereses del usuario, que están determinados por sus interacciones en la plataforma. Es un desarrollo fascinante pero algo inquietante en el mundo de la publicidad digital.

Estos intereses, que los usuarios no pueden controlar completamente, se reconstruyen de lo que le gusta ", el contenido con el que se involucra y sus hábitos de navegación. El giro? No necesita mencionar explícitamente sus intereses en ningún lugar de su perfil para que esto funcione. Esto significa que podría ser el único objetivo de una campaña publicitaria sin siquiera darse cuenta de cómo sucedió, a pesar de las medidas de privacidad que pueda tomar.

Además, esta 'nanotarcación' no es solo posible; Es asequible y, a veces, incluso gratis. Facebook podría no cobrar por campañas que solo lleguen a una persona, lo que hace que esta táctica sea sorprendentemente rentable para los anunciantes.

Altas tasas de interés

Los investigadores detrás de este estudio probaron su teoría sobre sí mismos, creando una campaña diseñada para dirigirlos a partir de un grupo de 1.500 millones de usuarios. Usaron una combinación de intereses seleccionados al azar, y los anuncios alcanzaron su huella cuando más de estos intereses coincidían. Sus hallazgos sugieren que con los cuatro intereses más raros de un usuario, puede identificarlos con una precisión del 90%. Si va con 22 intereses elegidos al azar, todavía está buscando una probabilidad del 90% de golpear a la persona adecuada.

Este método para identificar a las personas con datos supuestamente anónimos es solo el comienzo, advierten los investigadores. Podría deshacer gran parte del trabajo realizado para proteger la privacidad después de escándalos como Cambridge Analytica.

El estudio, titulado único en Facebook: formulación y evidencia de (nano) dirigidos a usuarios individuales con datos no PII , fue un esfuerzo conjunto de investigadores de la Universidad Carlos III de Madrid, GTD System & Software Engineering, y la Universidad de Tecnología de Graz en Austria.

Metodología

La investigación utilizó datos recopilados en enero de 2017. Desde entonces, Facebook ha aumentado el tamaño mínimo de la audiencia para las campañas publicitarias de 20 a 1000 usuarios. Sin embargo, este cambio no impide dirigirse a grupos más pequeños; Simplemente oculta el tamaño real de la audiencia de los anunciantes. Los investigadores señalan que este límite se puede trabajar, y han demostrado que es posible dirigirse a grupos incluso más pequeños.

El conjunto de datos se recopiló de 2.390 voluntarios que utilizaron la extensión del navegador FDVT antes de enero de 2017. Esta herramienta brinda a los usuarios una estimación en tiempo real de la cantidad de ingresos que genera su navegación para Facebook, en función de los datos que acuerdan compartir con los investigadores.

A partir de esto, los investigadores reunieron 1,5 millones de puntos de datos e identificaron 99,000 intereses únicos, y los participantes tenían una mediana de 426 intereses. Luego resolvieron una fórmula para determinar el número mínimo de intereses necesarios para la nanotarcación, descubriendo que solo cuatro intereses 'marginales' pueden hacer el truco, con una precisión que aumenta a medida que los intereses se vuelven más específicos.

Cuando se trata de 'intereses aleatorios', calcularon que 12, 18, 22 y 27 intereses le brindan un 50%, 80%, 90%y 95%de probabilidad, respectivamente, de atacar a un usuario único.

La extensión del navegador FDVT proporcionada por los investigadores brinda al usuario de Facebook un flujo de información sobre los aspectos de privacidad y la rentabilidad (para Facebook) de las actividades de navegación del usuario. Fuente: YouTube

Prueba de nanotarcación

Los autores configuraron campañas publicitarias que se dirigen a sí mismos utilizando conjuntos de intereses aleatorios proporcionados por el sistema publicitario de Facebook. Eligieron este enfoque para demostrar la amplia aplicabilidad de sus hallazgos, en lugar de centrarse en intereses altamente específicos.

Resultados del modelo de los investigadores, calculando el número de intereses necesarios para individualizar a un usuario en varias restricciones. Fuente: Arxiv

De las 21 campañas que se ejecutan, nueve nanotarcaron con éxito al destinatario previsto, con tasas de éxito que mejoran a medida que se utilizaron más intereses. El costo? Sorprendentemente bajo, a solo 0.12 € en todas las campañas exitosas, y en tres casos, Facebook no cobró nada por los anuncios que solo llegaron a una persona.

En la esquina inferior derecha, el número de intereses que alimentan el anuncio se muestran dentro de la interfaz FDVT.

Resultados del experimento de nanotarcación para los tres autores contribuyentes del documento, todos los cuales recibieron exclusivamente al menos dos anuncios de nanotarcados. Múltiples impresiones para una nanotarcación exitosa son el resultado de que el anuncio se muestra varias veces al objetivo en las impresiones de la página, y no una indicación de que alguien más viera el anuncio.

Sucitar las 'protecciones' de Facebook

Facebook tiene reglas establecidas para evitar dirigirse directamente a los usuarios individuales, como los tamaños mínimos de la lista para las campañas. Pero estos pueden ser fácilmente omitidos. Por ejemplo, un CEO una vez usó esto para dirigirse a un solo empleado potencial al incluirlo en una lista de 30 personas, cumpliendo hábilmente los criterios de la plataforma.

Los investigadores argumentan que a pesar de las actualizaciones de estas políticas, la aplicación es irregular. Señalan que a pesar de que Facebook aumentó el tamaño mínimo de la audiencia a 20, su investigación muestra que este límite no siempre se aplica.

Falsas impresiones

Más allá de las preocupaciones de privacidad, la nanotarcación desafía la idea de que la publicidad es una experiencia compartida. Se ha utilizado engañosamente, como cuando la campaña del político laborista del Reino Unido Jeremy Corbyn se dirigió solo a él y a algunos otros, sin que el público en general lo supiera.

Los investigadores advierten que la nanotarcación podría usarse para manipular a las personas, crear percepciones falsas o incluso para fines más siniestros como el chantaje. Hacen hincapié en que su trabajo solo rasca la superficie de cómo los datos no PII pueden usarse para tal focalización, insinuando el potencial de tácticas aún más invasivas utilizando datos demográficos adicionales.

FDVT: Herramienta de valoración de datos para usuarios de Facebook

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