Facebook：「Nanotargeting」ユーザーは、知覚された関心のみに基づいています

15億人のFacebookユーザーの中から、メールアドレスや電話番号などの個人情報に頼らず、たった一人の個人を広告キャンペーンのターゲットにできると想像してみてください。それがまさに、研究者たちがユーザーのプラットフォーム上でのインタラクションから判断される興味・関心だけを使って実現したことです。デジタル広告の世界における魅力的だがやや不穏な発展です。

ユーザーが完全にコントロールできないこれらの興味・関心は、あなたが「いいね」したもの、関与したコンテンツ、閲覧習慣から組み立てられます。驚くべきことに、この仕組みではプロフィール上に興味を明示的に記載する必要がありません。つまり、プライバシー対策を講じていても、なぜそうなるのか気づかないうちに、広告キャンペーンの唯一のターゲットになる可能性があるのです。

さらに、この「ナノターゲティング」は可能であるだけでなく、手頃な価格で、場合によっては無料です。Facebookは1人にしかリーチしないキャンペーンに対して料金を請求しない場合があり、広告主にとって驚くほどコスト効率の高い手法となっています。

高い関心率

この研究の研究者たちは、自分たち自身を対象に理論を検証し、15億人のユーザーの中から自分たちをターゲットにするキャンペーンを作成しました。ランダムに選んだ興味・関心の組み合わせを使用し、興味がより多く一致すると広告が正確に命中しました。彼らの発見によると、ユーザーの最も珍しい4つの興味だけで、90％の精度でその人を特定できます。22のランダムに選んだ興味でも、90％の確率で正しい人物に命中します。

匿名と思われるデータで個人を特定するこの方法は、研究者たちが警告するように、始まりにすぎません。Cambridge Analyticaのようなスキャンダルの後にプライバシー保護のために行われた多くの取り組みを無効にする可能性があります。

研究のタイトルはFacebook上でのユニークさ：非PIIデータによる個人の（ナノ）ターゲティングの定式化と証拠で、マドリードのカルロス3世大学、GTDシステム＆ソフトウェアエンジニアリング、オーストリアのグラーツ工科大学の研究者による共同研究でした。

方法論

この研究は2017年1月に収集されたデータを使用しました。それ以来、Facebookは広告キャンペーンの最小オーディエンスサイズを20人から1000人に引き上げました。しかし、この変更は小規模なグループのターゲティングを防ぐものではなく、広告主から実際のオーディエンスサイズを隠すだけです。研究者たちは、この制限を回避できると指摘し、さらに小規模なグループをターゲットにすることが可能であることを示しました。

データセットは、2017年1月以前にFDVTブラウザ拡張機能を使用した2,390人のボランティアから収集されました。このツールは、ユーザーが研究者と共有することに同意したデータに基づいて、閲覧行動がFacebookにどれだけの収益をもたらしているかのリアルタイムの見積もりを提供します。

これにより、研究者たちは150万のデータポイントを収集し、99,000のユニークな興味を特定し、参加者の中央値は426の興味を持っていました。彼らはナノターゲティングに必要な最小限の興味の数を決定する公式を導き出し、4つの「周辺的」興味だけで十分で、興味が具体的になるほど精度が向上することを発見しました。

「ランダムな興味」に関しては、12、18、22、27の興味でそれぞれ50％、80％、90％、95％の確率でユニークなユーザーをターゲットにできると計算しました。

研究者が提供するFDVTブラウザ拡張機能は、ログイン中のFacebookユーザーに、ユーザーの閲覧活動のプライバシー面と収益性（Facebookにとって）の情報ストリームを提供します。出典：YouTube

ナノターゲティングテスト

著者たちは、Facebookの広告システムが提供するランダムな興味セットを使用して、自分自身をターゲットにした広告キャンペーンを設定しました。このアプローチを選んだのは、非常に具体的な興味に焦点を当てるのではなく、発見の広範な適用性を示すためです。

.pdf" />研究者のモデルによる結果で、さまざまな制約下でユーザーを特定するために必要な興味の数を計算しています。出典：arXiv

実施した21のキャンペーンのうち、9つが意図した受信者をナノターゲティングに成功し、興味の数が増えるほど成功率が向上しました。コストは？すべての成功したキャンペーンでわずか0.12ユーロと驚くほど低く、3つのケースでは、1人にしかリーチしない広告に対してFacebookが一切料金を請求しませんでした。

右下隅に、FDVTインターフェース内で広告を動かす興味の数が表示されます。

論文の3人の寄稿著者を対象としたナノターゲティング実験の結果で、全員が少なくとも2つのナノターゲティング広告を独占的に受け取りました。成功したナノターゲティングの複数回の表示は、広告がターゲットに複数回表示された結果であり、他の誰かが広告を見たことを示すものではありません。

Facebookの「保護」を回避する

Facebookには、個人の直接的なターゲティングを防ぐためのルールがあり、キャンペーンの最小リストサイズなどが含まれます。しかし、これらは簡単に回避できます。例えば、あるCEOは、30人のリストに含めることで1人の潜在的な従業員をターゲットにし、巧妙にプラットフォームの基準を満たしました。

研究者たちは、こうしたポリシーの更新にもかかわらず、執行が不十分だと主張しています。Facebookが最小オーディエンスサイズを20人に引き上げたにもかかわらず、研究ではこの制限が常に執行されていないことを示しています。

誤った印象

プライバシーに関する懸念を超えて、ナノターゲティングは広告が共有体験であるという考えに挑戦します。英国労働党の政治家ジェレミー・コービンのキャンペーンが彼と数人だけを対象にし、一般には知られていなかったように、欺瞞的に使用されてきました。

研究者たちは、ナノターゲティングが個人を操作したり、誤った認識を作り出したり、さらには恐喝のような悪意ある目的に使用される可能性があると警告しています。彼らの研究は、非PIIデータがこのようなターゲティングにどのように使用されるかの表面をなぞっただけで、さらに侵入的な戦術が追加の人口統計データを使って可能になる可能性を示唆しています。

FDVT：Facebookユーザー向けデータ評価ツール

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