Facebook : 'Nanotargeting'사용자는 자신의 관심사만을 기반으로합니다

15억 명의 페이스북 사용자 중 한 명을 광고 캠페인으로 타겟팅할 수 있다고 상상해보세요. 이때 이메일 주소나 전화번호 같은 개인 정보에 의존하지 않습니다. 연구자들은 사용자의 플랫폼 내 상호작용으로 결정되는 관심사를 활용해 이를 실현했습니다. 디지털 광고 세계에서 매력적이면서도 다소 불안한 발전입니다.

사용자가 완전히 통제할 수 없는 이러한 관심사는 당신이 '좋아요'를 누른 것, 참여한 콘텐츠, 그리고 브라우징 습관에서 조합됩니다. 흥미로운 점은? 프로필에 관심사를 명시적으로 언급하지 않아도 이 방식이 작동한다는 것입니다. 즉, 당신이 취한 개인정보 보호 조치에도 불구하고, 어떻게 된 건지 모르는 사이에 광고 캠페인의 유일한 타겟이 될 수 있습니다.

더 놀라운 것은, 이 '나노타겟팅'이 가능할 뿐만 아니라 저렴하고, 때로는 무료라는 점입니다. 페이스북은 한 명만 도달하는 캠페인에 비용을 부과하지 않을 수 있어, 광고주에게 놀라울 정도로 비용 효율적인 전술입니다.

높은 관심도

이 연구의 연구자들은 자신들을 15억 사용자 중에서 타겟팅하는 캠페인을 만들어 이론을 테스트했습니다. 무작위로 선택한 관심사를 조합해 사용했으며, 관심사가 더 많이 일치할수록 광고는 목표를 정확히 맞췄습니다. 그들의 연구 결과는 사용자의 가장 드문 관심사 4개만으로도 90% 정확도로 타겟팅할 수 있음을 보여줍니다. 무작위로 선택한 22개의 관심사를 사용하면 여전히 90% 확률로 정확한 사람을 타겟팅할 수 있습니다.

연구자들은 익명으로 보이는 데이터를 사용해 개인을 정확히 타겟팅하는 이 방법이 시작에 불과하다고 경고합니다. 이는 캠브리지 애널리티카 같은 스캔들 이후 개인정보 보호를 위해 이루어진 많은 노력을 무효화할 수 있습니다.

이 연구는 페이스북에서 고유함: 비-개인식별정보 데이터로 개인 사용자를 (나노)타겟팅하는 공식화와 증거라는 제목으로, 마드리드 카를로스 3세 대학교, GTD 시스템 & 소프트웨어 엔지니어링, 그리고 오스트리아 그라츠 공과대학교의 연구자들이 공동으로 진행했습니다.

방법론

연구는 2017년 1월에 수집된 데이터를 사용했습니다. 그 이후 페이스북은 광고 캠페인의 최소 오디언스 크기를 20명에서 1000명으로 높였습니다. 하지만 이 변경은 소규모 그룹 타겟팅을 막지 못하며, 광고주에게 실제 오디언스 크기를 숨길 뿐입니다. 연구자들은 이 제한을 우회할 수 있으며, 더 작은 그룹을 타겟팅할 수 있음을 보여주었습니다.

데이터셋은 2017년 1월 이전에 FDVT 브라우저 확장 프로그램을 사용한 2,390명의 자원봉사자로부터 수집되었습니다. 이 도구는 사용자가 연구자와 공유하기로 동의한 데이터를 기반으로, 브라우징이 페이스북에 얼마나 많은 수익을 창출하는지 실시간으로 추정해줍니다.

이를 통해 연구자들은 150만 개의 데이터 포인트를 수집하고 99,000개의 고유한 관심사를 식별했으며, 참가자들은 중간값으로 426개의 관심사를 가졌습니다. 그들은 나노타겟팅에 필요한 최소 관심사 수를 결정하는 공식을 만들었으며, 4개의 '한계' 관심사만으로도 이를 수행할 수 있고, 관심사가 더 구체적일수록 정확도가 높아진다는 것을 발견했습니다.

'무작위 관심사'의 경우, 12개, 18개, 22개, 27개의 관심사가 각각 50%, 80%, 90%, 95% 확률로 고유한 사용자를 타겟팅할 수 있다고 계산했습니다.

연구자들이 제공한 FDVT 브라우저 확장 프로그램은 로그인한 페이스북 사용자에게 사용자의 브라우징 활동의 개인정보 측면과 페이스북의 수익성에 대한 정보 스트림을 제공합니다. 출처: YouTube

나노타겟팅 테스트

저자들은 페이스북 광고 시스템이 제공한 무작위 관심사 세트를 사용해 자신들을 타겟팅하는 광고 캠페인을 설정했습니다. 그들은 매우 구체적인 관심사에 초점을 맞추기보다는 이 접근법을 선택해 발견의 광범위한 적용 가능성을 보여주었습니다.

연구자들의 모델 결과, 다양한 제약 조건에서 사용자를 개별적으로 식별하는 데 필요한 관심사의 수를 계산했습니다. 출처: arXiv

21개의 캠페인 중 9개가 의도한 수신자를 성공적으로 나노타겟팅했으며, 사용된 관심사가 많아질수록 성공률이 향상되었습니다. 비용은? 놀랍게도 모든 성공적인 캠페인에서 단 0.12유로였으며, 세 경우에는 한 명만 도달한 광고에 대해 페이스북이 전혀 비용을 청구하지 않았습니다.

오른쪽 하단 모서리에서 광고를 구동하는 관심사의 수가 FDVT 인터페이스 내에 표시됩니다.

논문의 세 명의 기여 저자에 대한 나노타겟팅 실험 결과, 모두 최소 두 개의 나노타겟팅 광고를 독점적으로 수신했습니다. 성공적인 나노타겟팅에 대한 다중 노출은 광고가 페이지 노출을 통해 타겟에게 여러 번 표시된 결과이며, 다른 누군가가 광고를 봤다는 표시가 아닙니다.

페이스북 '보호' 우회

페이스북은 개인 사용자를 직접 타겟팅하는 것을 방지하기 위해 캠페인의 최소 목록 크기와 같은 규칙을 두고 있습니다. 하지만 이는 쉽게 우회할 수 있습니다. 예를 들어, 한 CEO는 30명 목록에 잠재적 직원을 포함시켜 플랫폼 기준을 교묘히 충족하며 한 명을 타겟팅했습니다.

연구자들은 정책이 업데이트되었음에도 불구하고 집행이 미흡하다고 주장합니다. 페이스북이 최소 오디언스 크기를 20명으로 높였지만, 이 제한이 항상 강제되지 않는다는 것을 연구가 보여줍니다.

거짓 인상

개인정보 문제 외에도, 나노타겟팅은 광고가 공유된 경험이라는 개념에 도전합니다. 이는 영국 노동당 정치인 제레미 코빈의 캠페인이 그와 소수만을 타겟팅하며 일반 대중은 모르게 사용된 것처럼 기만적으로 사용되었습니다.

연구자들은 나노타겟팅이 개인을 조작하거나, 거짓 인식을 만들거나, 심지어 협박과 같은 더 불길한 목적으로 사용될 수 있다고 경고합니다. 그들은 이 연구가 비-개인식별정보 데이터로 이러한 타겟팅이 어떻게 사용될 수 있는지의 표면을 긁은 것에 불과하며, 추가 인구통계 데이터를 사용하면 훨씬 더 침해적인 전술이 가능하다고 암시합니다.

FDVT: 페이스북 사용자 데이터 평가 도구

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