Facebook: os usuários 'nanotargeting' baseados apenas em seus interesses percebidos

Imagine ser capaz de segmentar um único indivíduo em 1,5 bilhão de usuários do Facebook com uma campanha publicitária e fazê -lo sem depender de informações pessoais, como endereços de e -mail ou números de telefone. Foi exatamente o que os pesquisadores conseguiram fazer, usando apenas os interesses do usuário, que são determinados por suas interações na plataforma. É um desenvolvimento fascinante, mas um tanto perturbador, no mundo da publicidade digital.

Esses interesses, que os usuários não podem controlar completamente, são reunidos do que você 'gosta', do conteúdo com o qual você se envolve e dos seus hábitos de navegação. A torção? Você não precisa mencionar explicitamente seus interesses em nenhum lugar do seu perfil para que isso funcione. Isso significa que você pode ser o único alvo de uma campanha publicitária sem sequer perceber como isso aconteceu, apesar de quaisquer medidas de privacidade que você possa tomar.

Além disso, esse 'nanotarging' não é apenas possível; É acessível e às vezes até livre. O Facebook pode não cobrar por campanhas que atingem apenas uma pessoa, tornando essa tática surpreendentemente econômica para os anunciantes.

Altas taxas de juros

Os pesquisadores por trás deste estudo testaram sua teoria sobre si mesmos, criando uma campanha projetada para direcioná -los a partir de um pool de 1,5 bilhão de usuários. Eles usaram uma mistura de interesses selecionados aleatoriamente, e os anúncios atingiram sua marca quando mais desses interesses correspondiam. Suas descobertas sugerem que, com apenas os quatro interesses mais raros de um usuário, você pode identificá -los com precisão de 90%. Se você for com 22 interesses escolhidos aleatoriamente, ainda está olhando para uma chance de 90% de atingir a pessoa certa.

Esse método de identificar indivíduos com dados supostamente anônimos é apenas o começo, alertam os pesquisadores. Isso poderia desfazer grande parte do trabalho realizado para proteger a privacidade após escândalos como a Cambridge Analytica.

O estudo, intitulado exclusivo no Facebook: formulação e evidência de (nano) direcionado a usuários individuais com dados não PII , foi um esforço conjunto de pesquisadores da Universidade Carlos III de Madri, GTD System & Software Engineering e Universidade de Tecnologia Graz na Áustria.

Metodologia

A pesquisa utilizou dados coletados em janeiro de 2017. Desde então, o Facebook aumentou o tamanho mínimo do público para campanhas publicitárias de 20 para 1000 usuários. No entanto, essa mudança não impede que os grupos menores segmentem; Ele apenas esconde o tamanho real do público dos anunciantes. Os pesquisadores apontam que esse limite pode ser trabalhado e mostraram que é possível atingir grupos ainda menores.

O conjunto de dados foi coletado de 2.390 voluntários que usaram a extensão do navegador FDVT antes de janeiro de 2017. Essa ferramenta oferece aos usuários uma estimativa em tempo real de quanta receita sua navegação gera para o Facebook, com base nos dados que eles concordam em compartilhar com os pesquisadores.

A partir disso, os pesquisadores reuniram 1,5 milhão de pontos de dados e identificaram 99.000 interesses únicos, com os participantes tendo uma mediana de 426 interesses. Eles então elaboraram uma fórmula para determinar o número mínimo de interesses necessários para a nanotartagem, descobrindo que apenas quatro interesses 'marginais' podem fazer o truque, com a precisão aumentando à medida que os interesses ficam mais específicos.

Quando se trata de "interesses aleatórios", eles calcularam que 12, 18, 22 e 27 interesses oferecem uma chance de 50%, 80%, 90%e 95%, respectivamente, de direcionar um usuário único.

A extensão do navegador FDVT fornecida pelos pesquisadores fornece ao usuário logado do Facebook um fluxo de informações sobre os aspectos de privacidade e a lucratividade (para o Facebook) das atividades de navegação do usuário. Fonte: YouTube

Teste de nanotargeting

Os autores configuram campanhas publicitárias direcionadas a si mesmas usando conjuntos de juros aleatórios fornecidos pelo sistema de anúncios do Facebook. Eles escolheram essa abordagem para demonstrar a ampla aplicabilidade de suas descobertas, em vez de se concentrarem em interesses altamente específicos.

Resultados do modelo dos pesquisadores, calculando o número de interesses necessários para individuar um usuário sob várias restrições. Fonte: Arxiv

Das 21 campanhas realizadas, nove com sucesso nanotargetam o destinatário pretendido, com as taxas de sucesso melhorando à medida que mais interesses foram utilizados. O custo? Surpreendentemente baixo, com apenas 0,12 € em todas as campanhas de sucesso e, em três casos, o Facebook não cobrou nada de anúncios que alcançaram apenas uma pessoa.

No canto inferior direito, o número de interesses que alimentam o anúncio é exibido na interface FDVT.

Resultados do experimento de nanotarga para os três autores contribuintes do artigo, todos os quais receberam exclusivamente pelo menos dois anúncios nanotargados. Várias impressões para uma nanotaragem bem -sucedida são o resultado de o anúncio ser mostrado várias vezes ao alvo nas impressões da página, e não uma indicação de que mais alguém viu o anúncio.

Contando 'proteções' do Facebook

O Facebook possui regras em vigor para impedir que os usuários individuais direcionam diretamente, como tamanhos mínimos de listas para campanhas. Mas estes podem ser facilmente ignorados. Por exemplo, um CEO já usou isso para atingir um único funcionário em potencial, incluindo ele em uma lista de 30 pessoas, atendendo inteligentemente aos critérios da plataforma.

Os pesquisadores argumentam que, apesar das atualizações dessas políticas, a aplicação é irregular. Eles observam que, embora o Facebook aumente o tamanho mínimo do público para 20, sua pesquisa mostra que esse limite nem sempre é aplicado.

Impressões falsas

Além das preocupações com a privacidade, a nanotaragem desafia a idéia de que a publicidade é uma experiência compartilhada. Ele tem sido usado enganosamente, como quando a campanha do político trabalhista do Reino Unido Jeremy Corbyn foi dirigido apenas a ele e a alguns outros, sem o conhecimento do público em geral.

Os pesquisadores alertam que a nanotaragem pode ser usada para manipular indivíduos, criar percepções falsas ou mesmo para fins mais sinistros como chantagem. Eles enfatizam que seu trabalho apenas arranha a superfície de como os dados não PII podem ser usados ​​para esse direcionamento, sugerindo o potencial de táticas ainda mais invasivas usando dados demográficos adicionais.

FDVT: Ferramenta de avaliação de dados para usuários do Facebook

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