Facebook: os usuários 'nanotargeting' baseados apenas em seus interesses percebidos

Imagine poder direcionar um único indivíduo entre 1,5 bilhão de usuários do Facebook com uma campanha publicitária, sem depender de informações pessoais como endereços de e-mail ou números de telefone. Isso é exatamente o que pesquisadores conseguiram fazer, usando apenas os interesses do usuário, determinados por suas interações na plataforma. É um desenvolvimento fascinante, porém um tanto inquietante, no mundo da publicidade digital.

Esses interesses, que os usuários não conseguem controlar completamente, são reunidos a partir do que você "curte", do conteúdo com o qual você interage e dos seus hábitos de navegação. O detalhe? Você não precisa mencionar explicitamente seus interesses em nenhum lugar do seu perfil para que isso funcione. Isso significa que você pode ser o único alvo de uma campanha publicitária sem nem mesmo perceber como isso aconteceu, apesar de quaisquer medidas de privacidade que você possa tomar.

Além disso, esse "nanotargeting" não é apenas possível; é acessível e, às vezes, até gratuito. O Facebook pode não cobrar por campanhas que atingem apenas uma pessoa, tornando essa tática surpreendentemente econômica para os anunciantes.

Altas Taxas de Interesse

Os pesquisadores por trás deste estudo testaram sua teoria em si mesmos, criando uma campanha projetada para atingi-los entre um grupo de 1,5 bilhão de usuários. Eles usaram uma combinação de interesses selecionados aleatoriamente, e os anúncios acertaram o alvo quando mais desses interesses coincidiam. Suas descobertas sugerem que, com apenas os quatro interesses mais raros de um usuário, é possível identificá-lo com 90% de precisão. Se você escolher 22 interesses selecionados aleatoriamente, ainda terá 90% de chance de atingir a pessoa certa.

Esse método de identificar indivíduos com dados supostamente anônimos é apenas o começo, alertam os pesquisadores. Ele pode desfazer muito do trabalho realizado para proteger a privacidade após escândalos como o da Cambridge Analytica.

O estudo, intitulado Único no Facebook: Formulação e Evidências de (Nano)targeting de Usuários Individuais com Dados não-PII, foi um esforço conjunto de pesquisadores da Universidad Carlos III de Madrid, GTD System & Software Engineering e Graz University of Technology, na Áustria.

Metodologia

A pesquisa utilizou dados coletados em janeiro de 2017. Desde então, o Facebook aumentou o tamanho mínimo de audiência para campanhas publicitárias de 20 para 1000 usuários. No entanto, essa mudança não impede o direcionamento a grupos menores; apenas oculta o tamanho real da audiência dos anunciantes. Os pesquisadores apontam que esse limite pode ser contornado, e eles demonstraram que é possível direcionar grupos ainda menores.

O conjunto de dados foi coletado de 2.390 voluntários que usaram a extensão de navegador FDVT antes de janeiro de 2017. Essa ferramenta oferece aos usuários uma estimativa em tempo real de quanto receita sua navegação gera para o Facebook, com base nos dados que eles concordam em compartilhar com os pesquisadores.

A partir disso, os pesquisadores reuniram 1,5 milhão de pontos de dados e identificaram 99.000 interesses únicos, com os participantes tendo uma mediana de 426 interesses. Eles então desenvolveram uma fórmula para determinar o número mínimo de interesses necessários para o nanotargeting, descobrindo que apenas quatro interesses "marginais" podem ser suficientes, com a precisão aumentando à medida que os interesses se tornam mais específicos.

Quando se trata de "interesses aleatórios", eles calcularam que 12, 18, 22 e 27 interesses oferecem, respectivamente, 50%, 80%, 90% e 95% de chance de atingir um usuário único.

A extensão de navegador FDVT fornecida pelos pesquisadores oferece ao usuário conectado ao Facebook um fluxo de informações sobre os aspectos de privacidade e a lucratividade (para o Facebook) das atividades de navegação do usuário. Fonte: YouTube

Teste de Nanotargeting

Os autores criaram campanhas publicitárias direcionadas a si mesmos usando conjuntos de interesses aleatórios fornecidos pelo sistema de anúncios do Facebook. Eles escolheram essa abordagem para demonstrar a ampla aplicabilidade de suas descobertas, em vez de focar em interesses altamente específicos.

Resultados do modelo dos pesquisadores, calculando o número de interesses necessários para identificar um usuário sob várias restrições. Fonte: arXiv

Das 21 campanhas realizadas, nove conseguiram realizar o nanotargeting do destinatário pretendido, com taxas de sucesso aumentando à medida que mais interesses eram utilizados. O custo? Surpreendentemente baixo, apenas 0,12€ em todas as campanhas bem-sucedidas, e em três casos, o Facebook não cobrou nada por anúncios que atingiram apenas uma pessoa.

No canto inferior direito, o número de interesses que alimentam o anúncio é exibido na interface do FDVT.

Resultados do experimento de nanotargeting para os três autores contribuintes do artigo, todos os quais receberam exclusivamente pelo menos dois anúncios nanotargeted. Múltiplas impressões para um nanotargeting bem-sucedido são o resultado do anúncio ser mostrado várias vezes ao alvo em diferentes impressões de página, e não uma indicação de que outra pessoa viu o anúncio.

Contornando as "Proteções" do Facebook

O Facebook possui regras para impedir o direcionamento direto de usuários individuais, como tamanhos mínimos de listas para campanhas. Mas isso pode ser facilmente contornado. Por exemplo, um CEO uma vez usou isso para atingir um único funcionário em potencial, incluindo-o em uma lista de 30 pessoas, atendendo habilmente aos critérios da plataforma.

Os pesquisadores argumentam que, apesar das atualizações nessas políticas, a aplicação é inconsistente. Eles observam que, embora o Facebook tenha aumentado o tamanho mínimo de audiência para 20, sua pesquisa mostra que esse limite nem sempre é aplicado.

Falsas Impressões

Além das preocupações com privacidade, o nanotargeting desafia a ideia de que a publicidade é uma experiência compartilhada. Ele foi usado de forma enganosa, como quando a campanha do político trabalhista britânico Jeremy Corbyn foi direcionada apenas a ele e a algumas outras pessoas, sem o conhecimento do público em geral.

Os pesquisadores alertam que o nanotargeting pode ser usado para manipular indivíduos, criar falsas percepções ou até mesmo para propósitos mais sinistros, como chantagem. Eles enfatizam que seu trabalho apenas toca a superfície de como dados não-PII podem ser usados para tal direcionamento, sugerindo o potencial para táticas ainda mais invasivas usando dados demográficos adicionais.

FDVT: Ferramenta de Valoração de Dados para Usuários do Facebook

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