Пристегнуться для получения дополнительных подписок

Две недели назад компания Garmin вызвала ажиотаж, объявив о новой модели подписки для своего приложения Garmin Connect. Ранее пользователи имели бесплатный доступ к подробным метрикам и тренировочным планам, но теперь технологический гигант в области фитнеса спрятал премиальные AI-обзоры и другие функции за платным барьером. Реакция была быстрой и громкой в комментариях на The Verge, в моих социальных сетях и на сабреддите r/Garmin, где пользователи осудили этот шаг как очередной пример ухудшения качества сервиса.

Затем, всего несколько дней назад, конкурент Garmin, компания Polar, присоединилась к тренду подписок, представив свой Polar Fitness Plan. Хотя здесь нет элемента AI, компания теперь взимает плату за тренировочные планы, которые раньше предлагались бесплатно, по крайней мере, в некоторой степени.

Тенденция к подпискам в индустрии носимых технологий не нова. Можно сказать, что она началась с значительного перехода Apple к сервисам в 2019 году, но шаги Garmin и Polar особенно примечательны. Энтузиасты прочных смарт-часов традиционно оправдывали высокую стоимость этих устройств тем, что все функции были включены.

«Garmin всегда казались немного дорогими, но это было оправдано отсутствием постоянных затрат», — поделился со мной Аарон Фишер, лояльный пользователь Garmin. «Strava всё больше и больше прячет за платным барьером, и я боюсь, что это закончится тем же самым».

Обеспокоенность клиентов

Робби Келлман Бакстер, эксперт по подпискам и автор книг The Membership Economy и The Forever Transaction, отмечает, что клиенты обоснованно обеспокоены тем, что премиальные функции оказываются за платным барьером. «Они сказали клиентам, чтобы те не волновались — базовое программное обеспечение всегда будет доступно бесплатно. Но они не уточнили, будут ли они продолжать улучшать бесплатную версию и в каком объеме».

Это разочарование слишком хорошо знакомо. Бакстер отмечает, что клиенты обычно сопротивляются оплате функций, которые раньше были бесплатными. Это чувство проявилось, когда Oura Health столкнулась с негативной реакцией из-за введения подписки на Oura Ring Gen 3 в 2021 году. Аналогично, техноблогер на YouTube Маркес Браунли (MKBHD) ощутил гнев интернета, когда запустил подписку на своё приложение с обоями, а BMW вызвала недовольство, пытаясь взимать ежемесячную плату за подогрев сидений в своих автомобилях.

Тем не менее, потребителям, возможно, придется готовиться к большему количеству таких случаев в будущем. Продажи оборудования сами по себе больше не приносят достаточно прибыли, а тарифы президента Трампа, вероятно, только усилят движение в сторону подписок.

Влияние тарифов

Эксперты сообщили The Verge, что цены на гаджеты вырастут из-за этих тарифов. Это может привести к краткосрочным всплескам покупок, поскольку люди будут спешить приобрести устройства до повышения цен. Однако в долгосрочной перспективе это может означать, что потребители будут дольше держать свои гаджеты и реже покупать новые. В таком сценарии взимание платы за услуги становится важным источником дохода.

«Если оборудование станет дороже, программное обеспечение станет способом для компаний, производящих оборудование, расти», — объясняет Бакстер. Она предполагает, что тарифы подтолкнут компании к ускорению фокуса на программное обеспечение и подписки на программное обеспечение как услугу. «Это также может изменить то, как они производят свои продукты — проектируя их для долгосрочной стабильности и гибкости программного обеспечения. Если компании создадут оборудование, которое прослужит в два раза дольше и будет обеспечивать большую часть ценности через обновления программного обеспечения, они смогут направить больше доходов через «программную» сторону, чем через «аппаратную».

Убеждение клиентов

Задача заключается в том, чтобы убедить клиентов, что эти подписки стоят своих денег. Простое добавление новых функций без учета их ценности может оттолкнуть лояльных пользователей. В мире фитнес-технологий, например, спортсмены критиковали AI-обзоры Strava как бесполезные, сравнивая их с «чтением отчета о книге, написанного третьеклассником».

Кажется, что усталость от подписок не исчезнет в ближайшее время. Компаниям придется действовать осторожно, чтобы сохранить доверие и лояльность своей пользовательской базы.