Les géants de la distribution explorent des stratégies de vitrine alimentées par l'IA

Les grands détaillants adoptent de plus en plus le commerce basé sur l'IA agentique, même si cela implique de sacrifier une partie de l'interaction directe avec les clients et du contrôle des données.

Selon Retail Dive, début 2026, Etsy, Target et Walmart ont élargi leur offre de produits à des plateformes d'IA tierces. Cette initiative comprend de nouveaux partenariats avec Gemini de Google et Copilot de Microsoft, qui s'appuient sur les intégrations de l'année dernière avec ChatGPT d'OpenAI. Ces collaborations permettent aux acheteurs d'effectuer leurs achats directement dans l'interface conversationnelle d'une IA.

Amazon et Walmart investissent également dans leurs propres assistants IA destinés aux consommateurs, respectivement Rufus et Sparky, afin de transformer la manière dont les clients interagissent avec leurs marques.

L'IA agentique commence à remodeler les interactions directes avec les consommateurs, et de nombreux acteurs du secteur considèrent cette évolution comme un tournant décisif pour le commerce en ligne. « Cela pourrait bouleverser le commerce de détail aussi profondément que l'a fait Internet », a déclaré Kartik Hosanagar, professeur de marketing à la Wharton School de l'université de Pennsylvanie, à la publication.

En s'intégrant à des IA telles que ChatGPT ou Gemini, les détaillants peuvent atteindre les acheteurs où qu'ils se trouvent et où qu'ils choisissent d'acheter. Le rapport 2025 Holiday Shopping Report d'Adobe a révélé une augmentation de 758 % d'une année sur l'autre du trafic généré par l'IA vers les sites de commerce électronique américains en novembre 2025, les visites de détaillants référencées par l'IA ayant bondi de 670 % lors du Cyber Monday.

« Nous prévoyons un approfondissement significatif de l'engagement des consommateurs », a déclaré Katherine Black, associée chez Kearney spécialisée dans l'alimentation, les médicaments et la grande distribution, dans un e-mail adressé à Retail Dive. « Davantage d'acheteurs se tourneront vers l'IA pour prendre leurs décisions d'achat dans un éventail plus large de besoins. À mesure que les détaillants amélioreront leurs capacités dans le cadre de ces outils, leur adoption devrait s'accélérer. »

Cependant, les observateurs du secteur soulignent que l'engagement des clients sur les plateformes d'IA implique des compromis, notamment en ce qui concerne la propriété des données et le risque pour les détaillants d'être mis à l'écart. Le rapport « 2026 Retail Industry Global Outlook » de Deloitte, publié au début du mois, révèle que 81 % des dirigeants du secteur de la vente au détail estiment que l'IA générative affaiblira la fidélité à la marque d'ici 2027.

Les sites web et les applications des détaillants génèrent des données comportementales précieuses. Mais lorsque la découverte, l'évaluation et l'achat de produits se font sur des plateformes externes, ces informations sont perdues. « Cela modifie fondamentalement le rapport de force », explique M. Hosanagar. « Celui qui contrôle l'agent IA contrôle de plus en plus la relation client. »

Sundar Pichai, PDG de Google et d'Alphabet, a récemment présenté de nouveaux outils commerciaux pour Gemini, détaillant la manière dont la plateforme guidera les utilisateurs de la découverte à l'achat. Selon Nikki Baird, vice-présidente de la stratégie et des produits chez Aptos, cela soulève des questions difficiles. « Ce qu'il décrit, c'est que Google détient les données relatives à la découverte, à la décision et à la transaction. Même si certaines informations sont partagées, le manque d'informations contextuelles laisse les détaillants avec une compréhension beaucoup plus faible de leurs clients. »

M. Pichai a souligné que la collaboration avec les détaillants restait une priorité pour Google. « Près de trois décennies de collaboration avec les détaillants nous ont appris que le succès passe par le partenariat », a-t-il déclaré à l'auditoire de la NRF. « Notre objectif est de tirer parti de l'ensemble de nos technologies pour aider à définir la prochaine ère du commerce de détail. »

Néanmoins, des fonctionnalités telles que le paiement instantané dans les systèmes agentiels regroupent l'ensemble du parcours d'achat sur une seule plateforme. « Si la recherche, la découverte et l'achat se font tous sur OpenAI plutôt que sur Walmart.com, vous cédez en fait l'expérience de la marque. À ce stade, le détaillant risque d'être réduit à un simple service de livraison », a fait remarquer M. Hosanagar.

Amazon n'a pas annoncé son intention de vendre directement via ChatGPT, préférant se concentrer sur ses propres initiatives en matière d'IA. Au début du mois, la société a lancé un site dédié à Alexa+, son assistant IA génératif qui aide les utilisateurs à rechercher et à planifier leurs achats.

Pourtant, participer au commerce IA tiers pourrait bientôt devenir essentiel. Lorsque OpenAI a déployé sa fonctionnalité Instant Checkout sur ChatGPT en septembre dernier, elle a indiqué que l'activation de cet outil pourrait avoir une incidence sur le classement des commerçants dans les résultats de recherche, au même titre que des facteurs tels que le prix et la qualité des produits. Le téléchargement de catalogues de produits sur les plateformes de chat IA pourrait marquer le début d'une transformation majeure dans le commerce de détail en ligne.

Deloitte rapporte qu'environ la moitié des dirigeants du secteur de la vente au détail s'attendent à ce que le processus d'achat actuel, qui comporte plusieurs étapes, soit remplacé d'ici 2027 par une interaction unique basée sur l'IA. Pour l'instant, le secteur en est encore aux prémices de cette transition. « Le véritable tournant se produira lorsque les consommateurs s'appuieront sur des agents autonomes pour faire leurs achats à leur place », a déclaré M. Hosanagar à Retail Dive.

« Les détaillants interagiront moins directement avec les humains et davantage avec leurs représentants IA. Ces agents traitent les informations différemment, ont besoin de données dans de nouveaux formats et réagissent à la persuasion d'une manière qui diffère du comportement humain. »

Aujourd'hui, les acheteurs peuvent accéder à ChatGPT sur leur téléphone lorsqu'ils se trouvent dans un magasin physique, ce qui leur permet de consulter efficacement un expert toujours disponible. « Il ne s'agit pas seulement d'avoir Internet dans sa poche », a déclaré M. Baird à Retail Dive. « C'est comme avoir un vendeur très compétent qui connaît tous les détaillants. »

Cela pourrait inciter les détaillants à équiper leur personnel de première ligne d'outils d'IA qui offrent des informations en temps réel sur les préférences des clients et leur historique d'achat. Alternativement, l'agent IA d'un détaillant pourrait informer de manière proactive les clients lorsqu'un article préféré est de nouveau en stock, aidant ainsi le personnel à convertir l'intérêt en ventes. « L'objectif est de donner aux vendeurs les moyens de donner le meilleur d'eux-mêmes », a déclaré M. Baird.

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