소매 대기업들, 인공지능 기반 매장 전략 모색

주요 소매업체들은 직접적인 고객 상호작용과 데이터 감독을 일부 포기해야 한다 하더라도, 점차적으로 에이전트형 AI 기반 상거래를 도입하고 있다.

리테일 다이브에 따르면, 2026년 초 에츠이, 타겟, 월마트가 자사 제품군을 제3자 AI 플랫폼으로 확장했다. 이 움직임에는 구글의 제미니(Gemini) 및 마이크로소프트의 코파일럿(Copilot)과의 신규 파트너십이 포함되며, 이는 지난해 오픈AI의 챗GPT와의 통합을 기반으로 한다. 이러한 협력을 통해 쇼핑객들은 AI 대화형 인터페이스 내에서 직접 구매할 수 있게 되었다.

아마존과 월마트 역시 각각 '루퍼스(Rufus)'와 '스파키(Sparky)'라는 자체 소비자 대상 AI 어시스턴트에 투자하며 고객의 브랜드 경험 방식을 혁신하고 있다.

행동형 AI가 소비자 직접 상호작용을 재편하기 시작했으며, 업계 다수는 이 변화를 온라인 소매의 중대한 전환점으로 보고 있다. 펜실베이니아대 와튼스쿨 마케팅 교수 카르틱 호사나거는 "이는 인터넷이 그랬던 것처럼 소매업에 지대한 영향을 미칠 수 있다"고 해당 매체에 전했다.

소매업체들은 ChatGPT나 Gemini 같은 AI와 통합함으로써 소비자가 어디에 있든, 어디서 구매를 선택하든 그들에게 다가갈 수 있다. 어도비의 '2025년 연말 쇼핑 보고서'에 따르면, 2025년 11월 미국 이커머스 사이트로의 AI 유도 트래픽이 전년 대비 758% 급증했으며, 사이버 먼데이에는 AI 추천 소매 방문이 670% 증가했다.

커니의 식품·의약품·대량유통 부문 파트너 캐서린 블랙은 리테일 다이브에 보낸 이메일에서 "소비자 참여도가 크게 심화될 것으로 예상한다"며 "더 많은 쇼핑객이 다양한 수요에 걸쳐 구매 결정을 위해 AI를 활용할 것"이라고 말했다. "소매업체들이 이러한 도구 내 역량을 강화함에 따라 도입 속도는 가속화될 전망이다."

그러나 업계 관측통들은 AI 플랫폼에서 고객을 유치하는 데에는 특히 데이터 소유권과 소매업체가 배제될 위험과 관련된 상충 관계가 존재한다고 지적한다. 이달 초 발표된 딜로이트의 '2026년 글로벌 소매 산업 전망'에 따르면, 소매 경영진의 81%가 생성형 AI가 2027년까지 브랜드 충성도를 약화시킬 것이라고 믿는 것으로 나타났다.

소매업체 자체 웹사이트와 앱은 가치 있는 행동 데이터를 생성한다. 그러나 제품 탐색, 평가, 구매가 외부 플랫폼에서 이루어질 경우 이러한 인사이트는 상실된다. 호사나가르는 "이는 근본적으로 권력의 위치를 바꾼다"며 "AI 에이전트를 통제하는 주체가 점차 고객 관계를 장악하게 될 것"이라고 설명했다.

구글과 알파벳 CEO 순다르 피차이는 최근 제미니를 위한 새로운 커머스 도구를 소개하며, 플랫폼이 사용자를 발견 단계부터 결제까지 어떻게 안내할지 상세히 설명했다. 앱토스 전략·제품 부사장 니키 베어드에 따르면 이는 어려운 질문을 제기한다. "그가 설명하는 것은 구글이 발견, 결정, 거래 전반에 걸친 데이터를 소유한다는 것이다. 일부 정보가 공유되더라도 맥락적 통찰력이 부족해 소매업체는 고객에 대한 이해도가 훨씬 약해진다."

피차이는 소매업체와의 협력이 구글의 최우선 과제임을 재차 강조했다. "소매업체와 30년 가까이 협력하며 깨달은 것은 성공은 파트너십에서 비롯된다는 점입니다"라고 그는 NRF(National Retail Federation) 청중에게 말했다. "우리의 목표는 전체 기술 스택을 활용해 소매업의 차세대 시대를 정의하는 데 기여하는 것입니다."

그럼에도 에이전트 시스템의 즉시 결제 같은 기능은 전체 쇼핑 여정을 단일 플랫폼으로 통합합니다. "조사, 발견, 구매가 모두 Walmart.com이 아닌 OpenAI에서 이루어진다면, 사실상 브랜드 경험을 넘겨주는 셈입니다. 이 시점에서 소매업체는 단순 배송 서비스로 전락할 위험에 처합니다"라고 호사나가르는 지적했습니다.

아마존은 ChatGPT를 통한 직접 판매 계획을 발표하지 않은 채 자체 AI 사업에 집중하고 있다. 지난달 초에는 사용자의 구매 조사 및 계획을 돕는 생성형 AI 어시스턴트 '알렉사+' 전용 사이트를 론칭했다.

그러나 제3자 AI 커머스 참여는 곧 필수 요소가 될 수 있다. 지난해 9월 오픈AI가 ChatGPT에 '인스턴트 체크아웃' 기능을 도입했을 때, 이 도구를 활성화하면 가격·제품 품질 등 요소와 함께 검색 결과 내 판매자 순위에도 영향을 미칠 수 있음을 시사했다. AI 채팅 플랫폼에 제품 카탈로그를 업로드하는 행위는 온라인 소매업의 중대한 변혁을 알리는 시작점이 될 수 있다.

딜로이트 보고서에 따르면 소매업계 임원의 약 절반이 2027년까지 현재의 다단계 쇼핑 프로세스가 단일 AI 기반 상호작용으로 대체될 것으로 예상한다. 현재 업계는 이 전환의 초기 단계에 머물러 있다. 호사나가(Hosanagar)는 리테일 다이브와의 인터뷰에서 "소비자가 자율 에이전트에 의존해 쇼핑을 대행하게 될 때 진정한 전환점이 올 것"이라고 말했다.

"소매업체들은 인간과 직접 소통하기보다 AI 대리인과 더 많이 교류하게 될 것입니다. 이 에이전트들은 정보를 다르게 처리하고, 새로운 형식의 데이터를 요구하며, 인간 행동과는 다른 방식으로 설득에 반응합니다."

현재 소비자들은 오프라인 매장에서 휴대폰으로 ChatGPT에 접속해 항상 이용 가능한 전문가와 상담하는 효과를 누릴 수 있다. 베어드는 리테일 다이브와의 인터뷰에서 "이는 단순히 주머니 속 인터넷을 넘어선다"며 "모든 소매업체를 꿰뚫는 고도로 지식이 풍부한 매장 직원을 보유한 것과 같다"고 설명했다.

이는 소매업체들이 고객 선호도와 구매 이력에 대한 실시간 통찰력을 제공하는 AI 도구를 현장 직원에게 장비하도록 압박할 수 있습니다. 또는 소매업체 자체 AI 에이전트가 고객이 선호하는 상품 재입고 시점에 선제적으로 알림을 보내 직원들이 관심사를 판매로 전환하는 데 도움을 줄 수도 있습니다. 베어드는 "목표는 매장 직원이 최상의 성과를 낼 수 있도록 역량을 강화하는 것"이라고 말했습니다.

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