零售巨头探索人工智能驱动的门店战略

大型零售商正日益拥抱基于智能代理的人工智能驱动型商业模式，即便这意味着要牺牲部分直接客户互动和数据监管权。

据《零售深度》报道，2026年初Etsy、塔吉特和沃尔玛已将产品扩展至第三方AI平台。继去年与OpenAI的ChatGPT实现整合后，这些企业又与谷歌Gemini和微软Copilot建立新合作，使消费者能直接在AI对话界面完成购物。

亚马逊和沃尔玛也正投资开发面向消费者的AI助手——分别命名为Rufus和Sparky——以重塑顾客与品牌互动的方式。

智能代理AI正重塑消费者直面互动模式，业内普遍认为这是线上零售的关键转折点。宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授卡蒂克·霍萨纳加向媒体表示："其颠覆性或将媲美互联网对零售业的变革。"

通过整合ChatGPT或Gemini等人工智能技术，零售商能够触达消费者所在的任何场景——无论他们身处何地，选择何处购物。Adobe《2025假日购物报告》显示，2025年11月美国电商网站的人工智能驱动流量同比增长758%，网络星期一期间人工智能引流的零售访问量激增670%。

凯睿咨询专注食品、药品及大众零售领域的合伙人凯瑟琳·布莱克在致《零售洞察》的邮件中表示："我们预计消费者参与度将显著深化。更多购物者将在更广泛需求场景中借助AI辅助决策。随着零售商提升工具应用能力，AI普及进程有望加速。"

然而行业观察人士指出，在AI平台上与客户互动存在权衡取舍，尤其涉及数据所有权及零售商被边缘化的风险。德勤本月早些时候发布的《2026年全球零售业展望》显示，81%的零售高管认为生成式AI将在2027年前削弱品牌忠诚度。

零售商自有网站和应用能产生宝贵的行为数据。但当产品发现、评估和购买发生在外部平台时，这些洞察便会流失。"这从根本上改变了权力所在，"霍萨纳加解释道，"谁掌控人工智能代理，谁就日益掌控客户关系。"

谷歌及母公司Alphabet首席执行官桑达尔·皮查伊近期为Gemini平台推出全新商业工具，详述该平台将如何引导用户从发现商品到完成支付的全流程。Aptos战略与产品副总裁尼基·贝尔德指出这引发严峻挑战："他描述的是谷歌将掌控从发现、决策到交易的全链路数据。即便部分信息被回传，缺乏情境洞察力仍将导致零售商对客户认知严重不足。"

皮查伊强调与零售商的合作仍是谷歌的优先事项。"近三十年与零售商的合作经验告诉我们，成功源于伙伴关系，"他在全美零售联合会大会上表示，"我们的目标是运用完整技术体系，共同定义零售业的新纪元。"

然而，智能代理系统中的即时结账等功能正将整个购物旅程整合到单一平台。"若用户在OpenAI而非Walmart.com完成调研、发现和购买，品牌体验实质上已被移交。届时零售商将面临沦为履约服务商的风险，"霍萨纳加指出。

亚马逊尚未宣布通过ChatGPT直接销售的计划，而是专注于自身的人工智能项目。本月早些时候，该公司为生成式人工智能助手Alexa+推出了专用网站，该助手可协助用户研究和规划购买。

然而参与第三方AI商业生态或将成为必然趋势。去年九月OpenAI在ChatGPT推出即时结账功能时曾暗示，启用该工具将影响商家在搜索结果中的排名，其权重将与价格、产品质量等因素并列。向AI聊天平台上传产品目录，或将开启线上零售的重大变革。

德勤报告显示，约半数零售高管预计到2027年，当前多步骤购物流程将被单次AI驱动交互取代。目前行业仍处于转型初期。"当消费者依赖自主代理进行代购时，真正的转折点才会到来，"霍萨纳加向《零售深度》表示。

"零售商将减少与人类的直接接触，转而更多地与人工智能代表互动。这些智能代理处理信息的方式不同，需要新格式的数据，且对说服的反应方式也与人类行为不同。"

如今消费者在实体店购物时，可通过手机访问ChatGPT，相当于随时咨询专家。"这不仅是把互联网装进口袋，"贝尔德向《零售深度》解释，"更像是拥有通晓所有零售商的资深店员。"

这可能促使零售商为一线员工配备能实时洞察顾客偏好与购买历史的人工智能工具。或者，零售商自主开发的人工智能代理可主动通知顾客心仪商品补货信息，帮助员工将兴趣转化为销售。"目标是赋能店员发挥最佳水平，"贝尔德强调。

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