零售巨頭探索人工智慧驅動的店面策略

主要零售商正日益擁抱代理型人工智慧驅動的商業模式，即使這意味著必須犧牲部分直接客戶互動與數據監管權。

據《零售潛力》報導，2026年初Etsy、Target與沃爾瑪已將商品供應擴展至第三方AI平台。此舉包含與Google Gemini及微軟Copilot建立新合作關係，延續去年與OpenAI ChatGPT的整合基礎。這些合作讓消費者能直接在AI對話介面內完成購買。

亞馬遜與沃爾瑪亦分別投資開發消費者端AI助手——Rufus與Sparky——以革新顧客與品牌互動模式。

具備自主行動能力的人工智慧正重塑直銷互動模式，業界普遍視此為線上零售的關鍵轉捩點。賓州大學沃頓商學院行銷學教授卡蒂克·霍薩納格向媒體表示：「這項變革對零售業的顛覆性，可能不亞於當年網路技術的衝擊。」

透過整合ChatGPT或Gemini等人工智慧技術，零售商能隨時隨地觸及消費者——無論他們身在何處或選擇何種購買管道。Adobe《2025年假日購物報告》顯示，2025年11月美國電商網站的人工智慧驅動流量年增758%，網路星期一當天經人工智慧引導的零售訪問量更飆升670%。

凱尼顧問公司專注食品、藥品及大眾零售領域的合夥人凱薩琳·布萊克在致《零售潛力》的電郵中表示：「我們預期消費者參與度將顯著深化。更多購物者將依賴AI工具處理更廣泛需求的採購決策。隨著零售商強化這些工具的應用能力，採用速度可能加速。」

然而業界觀察家指出，在AI平台上與顧客互動存在取捨，尤其涉及數據所有權及零售商遭邊緣化的風險。德勤本月稍早發布的《2026零售業全球展望》顯示，81%零售高管認為生成式AI將在2027年前削弱品牌忠誠度。

零售商自有網站與應用程式雖能產生寶貴的行為數據，但當產品探索、評估與購買行為發生在外部平台時，這些洞察便會流失。霍薩納加闡釋：「這將根本性地改變權力所在——誰掌控人工智慧代理，就愈能主導客戶關係。」

Google與Alphabet執行長桑達爾·皮查伊近期為Gemini推出新型商務工具，詳述該平台如何引導用戶從商品發現到結帳流程。Aptos策略與產品副總裁妮基·貝爾德指出，此舉引發嚴峻質疑：「他描述的模式是Google將掌控從發現、決策到交易的全流程數據。即使部分資訊被回傳，缺乏情境洞察仍將使零售商對顧客的理解大幅弱化。」

皮查伊強調與零售商的合作仍是谷歌的優先事項。「近三十年與零售商協作的經驗告訴我們，成功源於夥伴關係，」他在全美零售聯合會（NRF）大會上向聽眾表示：「我們的目標是運用完整技術體系，共同定義零售業的下個時代。」

然而，代理系統中的即時結帳等功能，將整個購物旅程整合至單一平台。「若研究、發現與購買全在OpenAI而非Walmart.com完成，等同將品牌體驗拱手相讓。屆時零售商恐淪為單純的履約服務商。」霍薩納加指出。

亞馬遜尚未宣布透過ChatGPT直接銷售的計畫，而是選擇專注於自身的人工智慧計畫。本月初，該公司為其生成式人工智慧助理Alexa+推出專屬網站，協助用戶研究和規劃採購。

然而參與第三方AI商務或將成為必然趨勢。去年九月OpenAI在ChatGPT推出「即時結帳」功能時曾暗示，啟用此工具將影響商家在搜尋結果的排名，其重要性可與價格、產品品質等因素比肩。將商品目錄上傳至AI聊天平台，或將標誌著線上零售重大變革的開端。

德勤報告指出，約半數零售高管預期現今多步驟購物流程將在2027年前被單一AI驅動互動取代。目前產業仍處於轉型初期階段。霍薩納加向《零售潛力》表示：「當消費者開始仰賴自主代理人代為購物時，真正的轉折點才會出現。」

零售商將減少與人類的直接互動，轉而更多地與其人工智慧代表進行溝通。這些代理處理資訊的方式不同，需要新格式的數據，且對說服的反應方式也與人類行為不同。」

如今消費者在實體店面購物時，可透過手機使用ChatGPT，等同隨時諮詢專業顧問。貝爾德向《零售潛力》指出：「這不僅是將網路裝進口袋，更像是擁有精通各零售商的專業店員。」

此趨勢可能促使零售商為前線人員配備AI工具，即時掌握顧客偏好與購買紀錄。另一種模式是零售商自有AI代理主動通知顧客心儀商品補貨，協助店員將興趣轉化為銷售。「目標在於賦能店員發揮最佳效能，」貝爾德強調。

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