Einzelhandelsriesen erkunden KI-gestützte Strategien für Ladenfronten

Große Einzelhändler setzen zunehmend auf agentenbasierten, KI-gesteuerten Handel, auch wenn dies bedeutet, dass sie einen Teil der direkten Kundeninteraktion und Datenkontrolle opfern müssen.

Laut Retail Dive haben Etsy, Target und Walmart Anfang 2026 ihr Produktangebot auf KI-Plattformen von Drittanbietern ausgeweitet. Dieser Schritt umfasst neue Partnerschaften mit Googles Gemini und Microsofts Copilot, die auf den Integrationen mit OpenAI's ChatGPT aus dem letzten Jahr aufbauen. Diese Kooperationen ermöglichen es Käufern, Einkäufe direkt über die Konversationsschnittstelle einer KI zu tätigen.

Amazon und Walmart investieren ebenfalls in ihre eigenen KI-Assistenten für Verbraucher – Rufus bzw. Sparky –, um die Interaktion der Kunden mit ihren Marken zu verändern.

Agentische KI beginnt, die Interaktionen mit den Verbrauchern neu zu gestalten, und viele in der Branche sehen diesen Wandel als einen entscheidenden Moment für den Online-Handel. „Dies könnte den Einzelhandel ebenso tiefgreifend verändern wie das Internet“, sagte Kartik Hosanagar, Marketingprofessor an der Wharton School der University of Pennsylvania, gegenüber der Publikation.

Durch die Integration von KI-Systemen wie ChatGPT oder Gemini können Einzelhändler Käufer überall erreichen – egal, wo sie sich gerade befinden und wo sie einkaufen möchten. Der „2025 Holiday Shopping Report“ von Adobe ergab einen Anstieg des KI-gesteuerten Traffics auf US-E-Commerce-Websites um 758 % im November 2025 gegenüber dem Vorjahr, wobei die durch KI generierten Einzelhandelsbesuche am Cyber Monday um 670 % zunahmen.

„Wir rechnen mit einer deutlichen Vertiefung der Kundenbindung“, sagte Katherine Black, Partnerin bei Kearney mit Schwerpunkt auf Lebensmitteln, Arzneimitteln und Massenmarkt-Einzelhandel, in einer E-Mail an Retail Dive. „Immer mehr Käufer werden sich bei Kaufentscheidungen für ein breiteres Spektrum an Bedürfnissen an KI wenden. Da Einzelhändler ihre Fähigkeiten im Umgang mit diesen Tools verbessern, dürfte sich die Akzeptanz beschleunigen.“

Branchenbeobachter weisen jedoch darauf hin, dass die Einbindung von Kunden auf KI-Plattformen mit Kompromissen verbunden ist, insbesondere in Bezug auf die Eigentumsrechte an Daten und das Risiko, dass Einzelhändler ins Abseits gedrängt werden. Der Anfang dieses Monats veröffentlichte „2026 Retail Industry Global Outlook“ von Deloitte ergab, dass 81 % der Führungskräfte im Einzelhandel glauben, dass generative KI die Markentreue bis 2027 schwächen wird.

Die eigenen Websites und Apps der Einzelhändler generieren wertvolle Verhaltensdaten. Wenn jedoch die Produktsuche, -bewertung und der Kauf auf externen Plattformen erfolgen, gehen diese Erkenntnisse verloren. „Dadurch verschiebt sich grundlegend, wo die Macht liegt“, erklärte Hosanagar. „Wer den KI-Agenten kontrolliert, kontrolliert zunehmend auch die Kundenbeziehung.“

Sundar Pichai, CEO von Google und Alphabet, stellte kürzlich neue Commerce-Tools für Gemini vor und erläuterte, wie die Plattform Nutzer von der Entdeckung bis zum Kauf begleitet. Laut Nikki Baird, Vice President of Strategy and Product bei Aptos, wirft dies schwierige Fragen auf. „Was er beschreibt, ist, dass Google Daten über Entdeckung, Entscheidung und Transaktion besitzt. Selbst wenn einige Informationen zurückgegeben werden, führt der Mangel an kontextbezogenen Erkenntnissen dazu, dass Einzelhändler ein viel schwächeres Verständnis ihrer Kunden haben.“

Pichai betonte, dass die Zusammenarbeit mit Einzelhändlern für Google weiterhin Priorität habe. „Fast drei Jahrzehnte der Zusammenarbeit mit Einzelhändlern haben uns gelehrt, dass Erfolg aus Partnerschaften entsteht“, erklärte er vor dem Publikum der NRF. „Unser Ziel ist es, unsere gesamte Technologie zu nutzen, um die nächste Ära des Einzelhandels mitzugestalten.“

Dennoch konsolidieren Funktionen wie Instant Checkout in agentenbasierten Systemen den gesamten Einkaufsprozess auf einer einzigen Plattform. „Wenn Recherche, Entdeckung und Kauf alle auf OpenAI statt auf Walmart.com stattfinden, geben Sie die Markenerfahrung effektiv aus der Hand. An diesem Punkt läuft der Einzelhändler Gefahr, zu einem reinen Fulfillment-Dienstleister zu werden“, bemerkte Hosanagar.

Amazon hat keine Pläne bekannt gegeben, direkt über ChatGPT zu verkaufen, sondern konzentriert sich stattdessen auf seine eigenen KI-Initiativen. Anfang dieses Monats startete das Unternehmen eine eigene Website für Alexa+, seinen generativen KI-Assistenten, der Nutzern bei der Recherche und Planung von Einkäufen hilft.

Die Teilnahme am KI-Handel von Drittanbietern könnte jedoch bald unerlässlich werden. Als OpenAI im September letzten Jahres seine Instant-Checkout-Funktion auf ChatGPT einführte, wies es darauf hin, dass die Aktivierung des Tools neben Faktoren wie Preis und Produktqualität auch Auswirkungen auf die Rangfolge der Händler in den Suchergebnissen haben könnte. Das Hochladen von Produktkatalogen auf KI-Chat-Plattformen könnte den Beginn einer großen Transformation im Online-Handel markieren.

Deloitte berichtet, dass etwa die Hälfte der Führungskräfte im Einzelhandel davon ausgeht, dass der derzeitige mehrstufige Einkaufsprozess bis 2027 durch eine einzige KI-gesteuerte Interaktion ersetzt werden wird. Derzeit befindet sich die Branche noch in den Anfängen dieses Wandels. „Der eigentliche Wendepunkt wird kommen, wenn Verbraucher sich beim Einkaufen auf autonome Agenten verlassen“, sagte Hosanagar gegenüber Retail Dive.

„Einzelhändler werden weniger direkt mit Menschen interagieren, sondern mehr mit ihren KI-Vertretern. Diese Agenten verarbeiten Informationen anders, benötigen Daten in neuen Formaten und reagieren auf Überzeugungsversuche auf eine Weise, die sich vom menschlichen Verhalten unterscheidet.“

Heute können Käufer in einem physischen Geschäft über ihr Smartphone auf ChatGPT zugreifen und so effektiv einen jederzeit verfügbaren Experten konsultieren. „Es geht nicht nur darum, das Internet in der Tasche zu haben“, erklärte Baird gegenüber Retail Dive. „Es ist, als hätte man einen sehr sachkundigen Verkäufer, der jeden Einzelhändler kennt.“

Dies könnte Einzelhändler dazu veranlassen, ihre Mitarbeiter im Kundenkontakt mit KI-Tools auszustatten, die in Echtzeit Einblicke in Kundenpräferenzen und Kaufhistorie bieten. Alternativ könnte der eigene KI-Agent eines Einzelhändlers Kunden proaktiv benachrichtigen, wenn ein Lieblingsartikel wieder vorrätig ist, und so den Mitarbeitern helfen, Interesse in Verkäufe umzuwandeln. „Das Ziel ist es, den Verkaufsmitarbeitern zu ermöglichen, ihre beste Leistung zu erbringen“, sagte Baird.

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