Gigantes do varejo exploram estratégias de vitrines impulsionadas por IA

Os grandes varejistas estão cada vez mais adotando o comércio impulsionado por IA, mesmo que isso signifique sacrificar parte da interação direta com o cliente e a supervisão de dados.

De acordo com a Retail Dive, no início de 2026, a Etsy, a Target e o Walmart expandiram suas ofertas de produtos para plataformas de IA de terceiros. Essa mudança inclui novas parcerias com o Gemini, do Google, e o Copilot, da Microsoft, com base nas integrações do ano passado com o ChatGPT, da OpenAI. Essas colaborações permitem que os compradores façam compras diretamente na interface conversacional de uma IA.

A Amazon e o Walmart também estão investindo em seus próprios assistentes de IA voltados para o consumidor — Rufus e Sparky, respectivamente — para transformar a forma como os clientes se relacionam com suas marcas.

A IA agênica está começando a remodelar as interações diretas com o consumidor, e muitos no setor veem essa mudança como um momento crucial para o varejo online. “Isso pode causar uma ruptura no varejo tão profunda quanto a internet causou”, disse Kartik Hosanagar, professor de marketing da Wharton School da Universidade da Pensilvânia, à publicação.

Ao integrar-se a IAs como ChatGPT ou Gemini, os varejistas podem alcançar os compradores onde quer que eles estejam — e onde quer que eles decidam comprar. O Relatório de Compras de Natal de 2025 da Adobe revelou um aumento de 758% em relação ao ano anterior no tráfego impulsionado por IA para sites de comércio eletrônico dos EUA em novembro de 2025, com as visitas ao varejo referenciadas por IA aumentando 670% na Cyber Monday.

“Prevemos um aprofundamento significativo do envolvimento do consumidor”, disse Katherine Black, sócia da Kearney com foco em alimentos, medicamentos e varejo de mercado de massa, em um e-mail para a Retail Dive. “Mais compradores recorrerão à IA para decisões de compra em uma gama mais ampla de necessidades. À medida que os varejistas aprimoram suas capacidades com essas ferramentas, é provável que a adoção se acelere.”

No entanto, observadores do setor observam que envolver os clientes em plataformas de IA envolve compromissos, particularmente em relação à propriedade dos dados e ao risco de os varejistas serem marginalizados. O Relatório Global de Perspectivas do Setor de Varejo para 2026 da Deloitte, divulgado no início deste mês, constatou que 81% dos executivos do varejo acreditam que a IA generativa enfraquecerá a lealdade à marca até 2027.

Os sites e aplicativos dos próprios varejistas geram dados comportamentais valiosos. Mas quando a descoberta, a avaliação e a compra de produtos ocorrem em plataformas externas, essas informações são perdidas. “Isso muda fundamentalmente onde está o poder”, explicou Hosanagar. “Quem controla o agente de IA controla cada vez mais o relacionamento com o cliente.”

O CEO do Google e da Alphabet, Sundar Pichai, apresentou recentemente novas ferramentas comerciais para o Gemini, detalhando como a plataforma guiará os usuários desde a descoberta até o checkout. De acordo com Nikki Baird, vice-presidente de estratégia e produto da Aptos, isso levanta questões desafiadoras. “O que ele está descrevendo é o Google possuindo dados sobre descoberta, decisão e transação. Mesmo que algumas informações sejam compartilhadas, a falta de insights contextuais deixa os varejistas com uma compreensão muito mais fraca de seus clientes.”

Pichai enfatizou que a colaboração com os varejistas continua sendo uma prioridade para o Google. “Quase três décadas de trabalho com varejistas nos ensinaram que o sucesso vem da parceria”, disse ele ao público da NRF. “Nosso objetivo é aproveitar toda a nossa tecnologia para ajudar a definir a próxima era do varejo.”

Ainda assim, recursos como checkout instantâneo em sistemas agênicos consolidam toda a jornada de compra em uma única plataforma. “Se a pesquisa, a descoberta e a compra acontecerem no OpenAI em vez do Walmart.com, você estará efetivamente entregando a experiência da marca. Nesse ponto, o varejista corre o risco de ser reduzido a um serviço de atendimento”, observou Hosanagar.

A Amazon não anunciou planos de vender diretamente pelo ChatGPT, optando por se concentrar em suas próprias iniciativas de IA. No início deste mês, a empresa lançou um site dedicado ao Alexa+, seu assistente de IA generativa que ajuda os usuários a pesquisar e planejar compras.

No entanto, participar do comércio de IA de terceiros pode em breve se tornar essencial. Quando a OpenAI lançou seu recurso Instant Checkout no ChatGPT em setembro passado, indicou que habilitar a ferramenta poderia afetar a classificação dos comerciantes nos resultados de pesquisa, juntamente com fatores como preço e qualidade do produto. O upload de catálogos de produtos para plataformas de chat de IA pode marcar o início de uma grande transformação no varejo online.

A Deloitte relata que cerca de metade dos executivos do varejo espera que o atual processo de compra em várias etapas seja substituído por uma única interação impulsionada por IA até 2027. Por enquanto, o setor ainda está nos estágios iniciais dessa transição. “O verdadeiro ponto de inflexão virá quando os consumidores confiarem em agentes autônomos para fazer compras em seu nome”, disse Hosanagar à Retail Dive.

“Os varejistas irão interagir menos diretamente com os seres humanos e mais com seus representantes de IA. Esses agentes processam informações de maneira diferente, exigem dados em novos formatos e respondem à persuasão de maneiras que diferem do comportamento humano.”

Hoje, os compradores podem acessar o ChatGPT em seus telefones enquanto estão em uma loja física, consultando efetivamente um especialista sempre disponível. “Não é apenas ter a internet no bolso”, disse Baird à Retail Dive. “É como ter um funcionário da loja altamente qualificado que conhece todos os varejistas.”

Isso pode levar os varejistas a equipar a equipe da linha de frente com ferramentas de IA que oferecem insights em tempo real sobre as preferências dos clientes e o histórico de compras. Alternativamente, o próprio agente de IA de um varejista pode notificar proativamente os clientes quando um item favorito estiver de volta ao estoque, ajudando a equipe a converter o interesse em vendas. “O objetivo é capacitar os funcionários da loja para que tenham o melhor desempenho possível”, disse Baird.

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