小売大手、AIを活用した店舗戦略を模索

主要小売企業は、直接的な顧客対応やデータ管理を一部犠牲にする場合でも、能動的なAI駆動型コマースの導入を加速させている。

Retail Diveによれば、2026年初頭にはEtsy、Target、Walmartが自社製品をサードパーティのAIプラットフォームへ拡大した。この動きにはGoogleのGeminiやMicrosoftのCopilotとの新たな提携が含まれ、昨年OpenAIのChatGPTと統合した基盤をさらに強化している。これらの連携により、買い物客はAIの対話型インターフェース内で直接購入が可能となる。

AmazonとWalmartも自社開発の消費者向けAIアシスタント（それぞれRufusとSparky）に投資し、顧客との関わり方を変革しようとしている。

能動型AIが消費者との直接対話を再構築し始めており、業界関係者の多くはこの変化をオンライン小売の転換点と見なしている。ペンシルベニア大学ウォートン校のマーケティング教授カルティック・ホサナガル氏は「これはインターネットがもたらしたのと同じくらい小売業界を根本から変える可能性がある」と本誌に語った。

ChatGPTやGeminiといったAIとの連携により、小売業者は買い物客がどこにいても、どこで購入を選択してもリーチできる。アドビの「2025年ホリデーショッピングレポート」によれば、2025年11月の米国ECサイトへのAI駆動トラフィックは前年比758％急増し、サイバーマンデーにおけるAI経由の小売訪問数は670％増加した。

「消費者エンゲージメントの大幅な深化が見込まれる」と、食品・医薬品・量販小売分野を担当するカーニーのパートナー、キャサリン・ブラックはRetail Diveへのメールで述べた。「より多くの買い物客が、幅広いニーズにおける購買決定にAIを活用するようになる。小売業者がこれらのツール内での機能強化を進めるにつれ、採用は加速するだろう」

しかし業界関係者は、AIプラットフォームでの顧客エンゲージメントにはトレードオフが伴うと指摘する。特にデータ所有権や小売業者が脇役に追いやられるリスクが懸念される。今月初め発表されたデロイトの「2026年小売業界グローバル展望」では、小売経営者の81％が2027年までに生成AIがブランドロイヤルティを弱めると考えていることが判明した。

小売業者の自社ウェブサイトやアプリは貴重な行動データを生成する。しかし商品発見・評価・購入が外部プラットフォームで行われると、それらの知見は失われる。「これは権力の所在を根本的に変える」とホサナガル氏は説明する。「AIエージェントを制御する者が、顧客関係をますます掌握するようになる」

GoogleおよびAlphabetのCEOであるサンダー・ピチャイは最近、Gemini向けの新たなコマースツールを発表し、同プラットフォームがユーザーを発見から決済まで導く仕組みを詳細に説明した。Aptosの戦略・製品担当副社長であるニッキー・ベアードによれば、これは困難な疑問を提起する。「彼が説明しているのは、Googleが発見、意思決定、取引の全プロセスにわたるデータを所有する構図だ。たとえ一部の情報が共有されたとしても、文脈的洞察の欠如により、小売業者は顧客に対する理解を大幅に弱めることになる」

ピチャイ氏は小売業者との連携がGoogleの優先事項である点を強調。「小売業者との約30年にわたる協業から、成功はパートナーシップから生まれると学んだ」と全米小売業協会（NRF）の聴衆に語り、「当社の目標は、技術スタック全体を活用して小売業の次なる時代を定義することだ」と述べた。

それでも、エージェント型システムにおける即時決済機能などは、ショッピング体験全体を単一プラットフォームに集約する。「調査・発見・購入の全てがWalmart.comではなくOpenAI上で行われるなら、ブランド体験を事実上手放すことになる。そうなれば小売業者は配送サービスに成り下がるリスクを負う」とホサナガーは指摘する。

アマゾンはChatGPT経由での直接販売計画を発表しておらず、自社AIイニシアチブに注力する方針だ。今月初めには、購入調査・計画を支援する生成AIアシスタント「Alexa+」専用サイトを立ち上げた。

しかしサードパーティ製AIコマースへの参加は、間もなく必須となる可能性がある。OpenAIが昨年9月にChatGPTで「インスタントチェックアウト」機能を導入した際、このツールの有効化が価格や製品品質などの要素と並んで、検索結果における販売業者の順位に影響を与え得ることを示唆した。AIチャットプラットフォームへの製品カタログのアップロードは、オンライン小売における大きな変革の始まりとなるかもしれない。

デロイトの報告によれば、小売業界幹部の約半数が、現在の複数ステップからなる購買プロセスが2027年までに単一のAI駆動型インタラクションに置き換わると予測している。現時点では業界はまだこの移行の初期段階にある。「真の転換点は、消費者が自律型エージェントに代わって買い物させるようになった時に訪れる」とホサナガル氏はRetail Diveに語った。

「小売業者は人間との直接的なやり取りを減らし、AI担当者とより多くやり取りするようになります。これらのエージェントは情報を異なる方法で処理し、新しい形式のデータが必要で、説得への反応も人間の行動とは異なります」

現在、買い物客は実店舗内でスマートフォンからChatGPTにアクセスでき、常に利用可能な専門家に相談しているような状態だ。「単にインターネットを携帯しているだけではない」とベアード氏はRetail Diveに語った。「あらゆる小売業者に精通した、高度な知識を持つ店員を常にそばに置いているようなものだ」

これにより小売業者は、顧客の嗜好や購入履歴をリアルタイムで把握できるAIツールを現場スタッフに配備する可能性が高まる。あるいは小売業者独自のAIエージェントが、人気商品の再入荷を顧客に自動通知し、スタッフの興味を購買に結びつける支援を行うかもしれない。「目標は店舗スタッフの能力を最大限に引き出すことだ」とベアードは述べた。

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