Los gigantes minoristas exploran estrategias para sus tiendas basadas en la inteligencia artificial

Los principales minoristas están adoptando cada vez más el comercio impulsado por la IA agencial, incluso si eso significa sacrificar parte de la interacción directa con los clientes y la supervisión de los datos.

Según Retail Dive, a principios de 2026, Etsy, Target y Walmart ampliaron su oferta de productos a plataformas de IA de terceros. Esta medida incluye nuevas asociaciones con Gemini de Google y Copilot de Microsoft, basadas en las integraciones del año pasado con ChatGPT de OpenAI. Estas colaboraciones permiten a los compradores realizar compras directamente desde la interfaz conversacional de una IA.

Amazon y Walmart también están invirtiendo en sus propios asistentes de IA orientados al consumidor, Rufus y Sparky, respectivamente, para transformar la forma en que los clientes interactúan con sus marcas.

La IA agencial está empezando a remodelar las interacciones directas con los consumidores, y muchos en el sector consideran que este cambio es un momento crucial para el comercio minorista online. «Esto podría revolucionar el comercio minorista tan profundamente como lo hizo Internet», declaró Kartik Hosanagar, profesor de marketing de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, a la publicación.

Al integrarse con IA como ChatGPT o Gemini, los minoristas pueden llegar a los compradores dondequiera que estén y dondequiera que decidan comprar. El informe de Adobe sobre las compras navideñas de 2025 reveló un aumento interanual del 758 % en el tráfico impulsado por la IA hacia los sitios de comercio electrónico de EE. UU. en noviembre de 2025, con un aumento del 670 % en las visitas a tiendas minoristas referidas por la IA durante el Cyber Monday.

«Prevemos una profundización significativa del compromiso de los consumidores», afirmó Katherine Black, socia de Kearney especializada en alimentación, medicamentos y venta al por menor en el mercado masivo, en un correo electrónico enviado a Retail Dive. «Más compradores recurrirán a la IA para tomar decisiones de compra en una gama más amplia de necesidades. A medida que los minoristas mejoren sus capacidades con estas herramientas, es probable que se acelere su adopción».

Sin embargo, los observadores del sector señalan que atraer a los clientes a las plataformas de IA implica concesiones, especialmente en lo que respecta a la propiedad de los datos y al riesgo de que los minoristas queden marginados. El informe 2026 Retail Industry Global Outlook de Deloitte, publicado a principios de este mes, reveló que el 81 % de los ejecutivos del sector minorista cree que la IA generativa debilitará la lealtad a la marca para 2027.

Los sitios web y las aplicaciones de los minoristas generan valiosos datos de comportamiento. Pero cuando el descubrimiento, la evaluación y la compra de productos se producen en plataformas externas, esos conocimientos se pierden. «Esto cambia fundamentalmente dónde reside el poder», explicó Hosanagar. «Quien controla el agente de IA controla cada vez más la relación con el cliente».

El director ejecutivo de Google y Alphabet, Sundar Pichai, presentó recientemente nuevas herramientas comerciales para Gemini, en las que detallaba cómo la plataforma guiará a los usuarios desde el descubrimiento hasta la compra. Según Nikki Baird, vicepresidenta de estrategia y producto de Aptos, esto plantea cuestiones difíciles. «Lo que describe es que Google es propietario de los datos sobre el descubrimiento, la decisión y la transacción. Incluso si se comparte parte de la información, la falta de información contextual deja a los minoristas con una comprensión mucho más débil de sus clientes».

Pichai destacó que la colaboración con los minoristas sigue siendo una prioridad para Google. «Casi tres décadas de trabajo con minoristas nos han enseñado que el éxito proviene de la colaboración», declaró ante el público de la NRF. «Nuestro objetivo es aprovechar toda nuestra tecnología para ayudar a definir la próxima era del comercio minorista».

Aun así, funciones como el pago instantáneo en sistemas agenticos consolidan todo el proceso de compra en una única plataforma. «Si la búsqueda, el descubrimiento y la compra se realizan en OpenAI en lugar de en Walmart.com, se está cediendo efectivamente la experiencia de marca. En ese momento, el minorista corre el riesgo de quedar reducido a un servicio de cumplimiento», señaló Hosanagar.

Amazon no ha anunciado planes para vender directamente a través de ChatGPT, sino que ha optado por centrarse en sus propias iniciativas de IA. A principios de este mes, la empresa lanzó un sitio web dedicado a Alexa+, su asistente de IA generativa que ayuda a los usuarios a investigar y planificar sus compras.

Sin embargo, participar en el comercio de IA de terceros pronto podría convertirse en algo esencial. Cuando OpenAI lanzó su función Instant Checkout en ChatGPT el pasado mes de septiembre, indicó que habilitar la herramienta podría afectar a la clasificación de los comerciantes en los resultados de búsqueda, junto con factores como el precio y la calidad del producto. La carga de catálogos de productos en plataformas de chat con IA podría marcar el comienzo de una importante transformación en el comercio minorista online.

Deloitte informa de que aproximadamente la mitad de los ejecutivos del sector minorista esperan que el actual proceso de compra en varios pasos sea sustituido por una única interacción impulsada por la IA en 2027. Por ahora, el sector se encuentra todavía en las primeras fases de esta transición. «El verdadero punto de inflexión llegará cuando los consumidores confíen en agentes autónomos para comprar en su nombre», declaró Hosanagar a Retail Dive.

«Los minoristas interactuarán menos directamente con los seres humanos y más con sus representantes de IA. Estos agentes procesan la información de forma diferente, requieren datos en nuevos formatos y responden a la persuasión de maneras que difieren del comportamiento humano».

Hoy en día, los compradores pueden acceder a ChatGPT desde sus teléfonos mientras se encuentran en una tienda física, lo que les permite consultar de forma eficaz a un experto siempre disponible. «No se trata solo de tener Internet en el bolsillo», explicó Baird a Retail Dive. «Es como tener un dependiente muy bien informado que conoce a todos los minoristas».

Esto podría empujar a los minoristas a equipar al personal de primera línea con herramientas de IA que ofrezcan información en tiempo real sobre las preferencias de los clientes y su historial de compras. Alternativamente, el propio agente de IA de un minorista podría notificar de forma proactiva a los clientes cuando un artículo favorito vuelve a estar disponible, ayudando al personal a convertir el interés en ventas. «El objetivo es capacitar a los dependientes para que rindan al máximo», afirmó Baird.

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