埃森哲：消费者对人工智能购物助手的信任度正在上升

埃森哲（Accenture）的最新研究表明，消费者越来越愿意让人工智能助手处理更多的购物任务。

该公司发布的《2026年消费者脉搏研究》对16个国家的25,590人进行了调查，结果发现74%的受访者在委托他人代为购物时，对个人AI助手的信任度甚至高于最亲密的朋友。

报告将这一现象描述为超越了基础聊天机器人或搜索工具的转变。在此语境下，人工智能助手是指能够在设定边界内代表消费者采取行动的软件。它可以代为购物、谈判、处理投诉、管理订阅，并在某些情况下完成购买。

消费者已准备好授权

调查显示，74%的消费者愿意让AI代理接管诸如谈判交易、解决投诉、续订订阅以及补货等常规任务。

埃森哲指出，这并不意味着消费者准备放弃所有的决策权。相反，调查结果表明，人们更愿意将那些感觉重复、耗时或风险较低的购物环节委托出去。

报告还发现，32%的消费者愿意让AI代理在设定的限制范围内（如预算和品牌偏好，以及用户定义的其他条件）做出购买决策。

在这种情况下，AI代理会挑选最佳可选方案，但消费者仍需在付款前审核并批准该购买行为。报告将此称为“委托决策”，有别于任务执行或完全自主购买。

自主性仍有限制

只有一小部分消费者愿意接受AI代理在未经最终批准的情况下完成购买。报告发现，9%的受访者会允许代理在既定边界内启动并完成购买。

在支付阶段，消费者对自主决策的接受度有所下降。埃森哲表示，仅有12%的消费者愿意在此时让代理自主做出购买决策。

报告指出了影响消费者愿意交出多少控制权的几个因素。其中包括数据保护措施、可调整的权限设置以及即时撤销选项。明确的申诉渠道、平台声誉以及感知到的中立性，在建立信任方面也起着重要作用。

在购物旅程中，当消费者需要投入较高精力但情感投入较低时，他们对AI代理的自主性会感到更加安心。报告指出，谈判和购后支持是消费者表现出更高接受度的领域。

报告称，在各项授权阶段中，定期服务获得的授权程度最高，而随着自主程度的提高，生活方式和旅行类消费的授权程度则出现更明显的下降。

报告还指出，消费者更倾向于保留对涉及身份认同或个人享受的选择控制权。例如，有人可能会将日常杂货补货委托给AI，但仍希望亲自挑选酒店房间、服装或体验项目。

这对品牌意味着什么

报告指出，AI辅助购物意味着品牌和零售商需要确保产品信息清晰且可被机器读取。如果消费者使用智能助手比较选项，价格、库存、政策和宣传声明等信息也必须便于智能助手进行评估。

AI助手可以利用结构化属性及经过验证的产品宣传信息来比较不同品牌，还能综合考量性价比和履约记录。报告指出，这将影响品牌在搜索引擎、电商平台及社交媒体等数字渠道上的呈现效果。

报告发现，56%的消费者会告诉其AI助手应考虑哪些品牌。在行为忠诚度较高的消费者中，37%表示如果AI助手发现更合适的选择，他们会允许其更换品牌。

该报告将品牌转换与契合度、价格、供货情况和服务表现等因素联系起来。

埃森哲还发现，消费者对能够跨供应商运作的智能助手感兴趣。报告称，61%的消费者希望智能助手能代其在多家食品杂货零售商处购物，而71%的消费者希望智能助手能规划并预订涵盖航空公司、酒店及各类活动的完整行程。

报告指出，品牌和零售商需要确保其产品数据、定价、库存情况、政策及理赔信息能够被代理商用于评估选项的系统所读取。

消费者提及的主要原因包括：对购物偏好的现有了解、通过服务与支持建立的信任，以及能够接触到广泛的产品和服务选择。

该报告列举了品牌和零售商在人工智能辅助商务中可能扮演的几种角色。有些可能开发自己的智能助手，而另一些则可能将数据、库存和服务整合到消费者已使用的平台中。

报告指出，经过验证的信息、清晰的库存状况、透明的定价以及可靠的履约数据，都是有助于智能助手更轻松地评估品牌的因素。

报告还发现，71%的消费者预计在未来12个月内，生成式AI将影响其至少一半的消费决策。

报告还发现，63%的消费者希望智能助手能为他们的“理想自我”进行购物。例如，帮助他们做出更健康的选择或控制在预算范围内。部分受访者还希望智能助手能支持更有针对性的升级消费。

在活跃的生成式AI用户中，26%表示他们已经购买了更昂贵的商品，因为AI增强了他们对该决定的信心。同等比例的受访者表示，AI促使他们增加了购物篮的总金额。

实体店依然重要

调查还询问了消费者对AI将如何影响实体店的看法。结果显示，87%的受访者认为AI将改变实体店的作用。另有31%的受访者表示，实体店在创造愉悦体验方面将变得更加重要。

调查结果显示，消费者对全面自动化的接受度低于对日常任务委托的接受度。这表明消费者呈现出更具选择性的行为模式：他们会将日常或低风险任务委托给AI，但对于涉及个人偏好、风险或情感价值的购买决策，仍会保留自主控制权。

报告指出，在消费者访问网站、应用程序或实体店之前，部分品牌评估可能已在由智能代理主导的比较系统中完成。

另请参阅：Visa 与 ChatGPT 集成，实现 AI 助手辅助零售购物

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