Accenture: Aumenta la confianza de los consumidores en los asistentes de compra basados en IA

Un nuevo estudio de Accenture revela que los consumidores se muestran cada vez más dispuestos a dejar que los agentes de IA se encarguen de una mayor parte de sus compras.

El estudio «2026 Consumer Pulse Research» de la empresa, en el que se encuestó a 25 590 personas de 16 países, reveló que el 74 % de los encuestados confiaría más en un agente personal de IA que en su mejor amigo a la hora de realizar una compra en su nombre.

El informe describe esto como un cambio que va más allá de los simples chatbots o herramientas de búsqueda. Un agente de IA, en este contexto, es un software capaz de actuar en nombre del consumidor dentro de unos límites establecidos. Puede comprar, negociar, gestionar reclamaciones, gestionar suscripciones y, en algunos casos, completar compras.

Los consumidores están dispuestos a delegar

Según la encuesta, el 74 % de los consumidores dejaría que un agente de IA se encargara de tareas rutinarias como negociar ofertas, resolver reclamaciones, renovar suscripciones y volver a pedir productos.

Accenture señala que esto no significa que los consumidores estén dispuestos a renunciar por completo a la toma de decisiones. Más bien, los resultados sugieren que las personas están más dispuestas a delegar aquellas partes de la compra que les parecen repetitivas, que requieren mucho tiempo o que conllevan un riesgo bajo.

El informe también reveló que el 32 % de los consumidores pediría a un agente de IA que tomara una decisión de compra dentro de unos límites establecidos, como el presupuesto y las preferencias de marca, junto con otras condiciones definidas por el usuario.

En ese caso, el agente de IA elegiría la mejor opción disponible, pero el consumidor seguiría revisando y aprobando la compra antes del pago. El informe denomina a esto «toma de decisiones delegada», que se distingue de la ejecución de tareas o de la compra totalmente autónoma.

La autonomía sigue teniendo límites

Un porcentaje menor de consumidores se siente cómodo con que los agentes de IA completen las compras sin una aprobación final. El informe reveló que el 9 % de los encuestados permitiría que un agente iniciara y finalizara una compra dentro de unos límites definidos.

La apertura a las decisiones autónomas disminuye en la fase de pago. Accenture afirma que solo el 12 % de los consumidores se siente cómodo con que los agentes tomen decisiones de compra por su cuenta en ese momento.

El informe identifica varios factores que influyen en el grado de control que los consumidores están dispuestos a ceder. Entre ellos se incluyen las medidas de protección de datos, los permisos ajustables y las opciones de anulación instantánea. La existencia de vías de recurso claras, la reputación de la plataforma y la percepción de neutralidad también influyen a la hora de generar confianza.

Los consumidores se sienten más cómodos con la autonomía de los agentes de IA en aquellas partes del proceso de compra en las que el esfuerzo es elevado y el componente emocional es bajo. El informe señala la negociación y la asistencia posventa como áreas en las que los consumidores mostraron una mayor apertura.

Los servicios recurrentes ocuparon los primeros puestos en todas las etapas de delegación, mientras que las compras relacionadas con el estilo de vida y los viajes registraron una caída más acusada a medida que aumentaba la autonomía, según el informe.

También señala que los consumidores tienden a mantener el control sobre las decisiones relacionadas con la identidad o el disfrute personal. Es posible que alguien delegue la reposición rutinaria de la despensa, pero siga queriendo elegir por sí mismo una habitación de hotel, una prenda de ropa o una experiencia.

Qué significa esto para las marcas

El informe señala que las compras asistidas por IA implican que las marcas y los minoristas deben presentar la información de los productos de forma clara y legible para las máquinas. Si los consumidores utilizan agentes para comparar opciones, los precios, la disponibilidad, las políticas y las afirmaciones también deberán ser fáciles de evaluar por parte de dichos agentes.

Los agentes de IA pueden comparar marcas utilizando atributos estructurados y afirmaciones verificadas. También pueden sopesar la relación calidad-precio y el historial de cumplimiento. El informe señala que esto afecta a la forma en que las marcas se presentan en los canales digitales, incluidos los motores de búsqueda, los mercados online y las plataformas sociales.

El informe reveló que el 56 % de todos los consumidores indicaría a su agente de IA qué marcas debe tener en cuenta. Entre los consumidores leales por comportamiento, el 37 % afirmó que permitiría que un agente cambiara de marca si encontrara una opción más adecuada.

El informe relaciona el cambio de marca con factores como la adecuación, el precio, la disponibilidad y el rendimiento del servicio.

Accenture también ha constatado que los consumidores están interesados en agentes que operen con distintos proveedores. El informe señala que el 61 % desea un agente que pueda realizar compras en varios supermercados en su nombre, mientras que el 71 % quiere un agente capaz de planificar y reservar un viaje completo que incluya aerolíneas, hoteles y actividades.

Según el informe, las marcas y los minoristas necesitan que los datos de productos, precios, disponibilidad, políticas y reclamaciones sean legibles para los sistemas que utilizan los agentes a la hora de evaluar las opciones.

Entre las principales razones citadas se incluyen el conocimiento previo de las preferencias de compra, la confianza generada a través del servicio y la asistencia, y el acceso a una amplia selección de productos y servicios.

El informe enumera varias funciones posibles para las marcas y los minoristas en el comercio asistido por IA. Algunos pueden crear sus propios agentes, mientras que otros pueden integrar datos, inventario y servicios en plataformas que los consumidores ya utilizan.

El informe señala que la información verificada, un inventario claro, unos precios transparentes y unos datos fiables sobre el cumplimiento de los pedidos son factores que pueden ayudar a los agentes a evaluar las marcas con mayor facilidad.

También se ha constatado que el 71 % de los consumidores espera que la IA generativa influya en al menos la mitad de sus decisiones de gasto durante los próximos 12 meses.

El informe también reveló que el 63 % de los consumidores quiere que los agentes compren pensando en su «yo ideal». Algunos ejemplos son ayudarles a tomar decisiones más saludables o a mantenerse dentro del presupuesto. Algunos encuestados también quieren que los agentes les ayuden a realizar mejoras más deliberadas.

Entre los usuarios activos de la IA generativa, el 26 % afirmó que ya había comprado un artículo más caro porque la IA había aumentado su confianza en la decisión. La misma proporción señaló que la IA les había llevado a aumentar el tamaño de su cesta de la compra.

Las tiendas siguen siendo importantes

La encuesta también preguntó a los consumidores cómo podría afectar la IA a las tiendas. Se constató que el 87 % cree que la IA cambiará el papel de las tiendas. Otro 31 % afirmó que las tiendas cobrarán mayor importancia a la hora de crear momentos de disfrute.

Los resultados muestran una menor apertura hacia la automatización total que hacia la delegación de tareas rutinarias. Esto apunta a un patrón más selectivo, en el que los consumidores delegan tareas rutinarias o de menor riesgo, al tiempo que mantienen el control sobre las compras que implican preferencias personales, riesgo o valor emocional.

El informe señala que parte de la evaluación de las marcas podría tener lugar dentro de sistemas de comparación gestionados por agentes antes de que los consumidores visiten un sitio web, una aplicación o una tienda.

Véase también: La integración de Visa con ChatGPT permite las compras minoristas a través de agentes de IA

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