埃森哲：消費者對人工智慧購物助手的信任度正持續上升

埃森哲（Accenture）的最新研究顯示，消費者越來越願意讓 AI 助理處理更多購物相關事務。

該公司發表的《2026年消費者脈動研究》調查了16個國家共25,590名受訪者，結果發現74%的受訪者在委託他人代為購物時，對個人AI助理的信任度甚至高於最親密的朋友。

報告將此現象描述為超越基礎聊天機器人或搜尋工具的轉變。在此語境下，人工智慧代理是指能在既定範圍內代表消費者採取行動的軟體。它能代為購物、協商、處理投訴、管理訂閱服務，甚至在某些情況下完成購買。

消費者已準備好授權

根據調查顯示，74% 的消費者願意讓 AI 代理接手例行性任務，例如議價、處理投訴、續訂訂閱服務以及重新訂購商品。

埃森哲指出，這並不意味著消費者準備放棄所有決策權。相反地，調查結果顯示，人們更願意將那些感覺重複、耗時或風險較低的購物環節委託給人工智慧代理。

該報告還發現，32% 的消費者願意在預設的限制範圍內（例如預算、品牌偏好，以及使用者定義的其他條件），請 AI 代理做出購買決策。

在此情況下，AI 代理會挑選最佳的可用選項，但消費者仍需在付款前審核並批准該筆購買。報告將此稱為「授權決策」，有別於任務執行或完全自主的購買行為。

自主性仍有其限制

較少比例的消費者願意讓 AI 代理人在未經最終批准的情況下完成購買。報告發現，9% 的受訪者會允許代理人在既定範圍內啟動並完成購買。

在付款階段，消費者對自主決策的接受度會下降。埃森哲指出，僅有 12% 的消費者願意讓代理在該階段自行做出購買決策。

該報告指出，有幾個因素會影響消費者願意交出多少控制權。這些因素包括資料保障措施、可調整的權限設定，以及即時覆寫選項。明確的救濟途徑、平台聲譽以及感知中的中立性，在建立信任方面也扮演著重要角色。

在購物旅程中，當消費者需投入較多精力但情感投入較低時，他們對 AI 代理人的自主性會感到更為安心。報告指出，消費者在議價與購後支援等領域展現出較高的開放態度。

報告指出，在各授權階段中，定期服務的授權意願最高；而隨著自主程度提高，生活風格與旅遊相關消費的授權意願則呈現更明顯的下降趨勢。

報告同時指出，消費者傾向於保留對涉及個人身份認同或個人樂趣之選擇的掌控權。例如，有人可能會將例行性的雜貨補貨委託給系統，但仍希望親自挑選飯店房間、服飾或體驗項目。

對品牌意味著什麼

報告指出，AI 輔助購物意味著品牌和零售商需要讓產品資訊清晰且可由機器讀取。若消費者使用 AI 代理來比較選項，價格、庫存狀況、政策及產品宣稱等資訊，也必須便於 AI 代理進行評估。

AI 代理可透過結構化屬性與經核實的宣傳聲明來比較品牌，也能權衡價格與價值的比值以及履約紀錄。報告指出，這將影響品牌在各數位管道（包括搜尋引擎、電商平台及社群平台）上的呈現方式。

報告發現，56% 的消費者會告訴他們的 AI 助手應考慮哪些品牌。在行為上對品牌保持忠誠的消費者中，37% 表示若 AI 助手發現更合適的選擇，他們會允許其更換品牌。

該報告將品牌轉換與契合度、價格、供應狀況及服務表現等因素聯繫起來。

埃森哲還發現，消費者對能跨供應商運作的助理感興趣。報告指出，61% 的消費者希望助理能代為在多家食品雜貨零售商間比價選購，而 71% 的消費者則希望助理能規劃並預訂涵蓋航空公司、飯店及活動的完整行程。

報告指出，品牌和零售商需確保其產品資料、定價、庫存狀況、政策及理賠資訊，能被代理商用於評估選項的系統所讀取。

消費者提及的主要原因包括：對其購物偏好的既有了解、透過服務與支援建立的信任，以及能接觸到廣泛的產品與服務選擇。

該報告列舉了品牌與零售商在 AI 輔助商務中可能扮演的幾種角色。有些可能會自行開發專屬代理程式，而另一些則可能將數據、庫存及服務整合至消費者現已使用的平台中。

報告指出，經過驗證的資訊、清晰的庫存狀況、透明的定價以及可靠的履約資料，都是能協助虛擬助理更輕鬆評估品牌的關鍵因素。

報告還發現，71% 的消費者預期在未來 12 個月內，生成式人工智慧將影響其至少一半的消費決策。

報告還發現，63% 的消費者希望智慧代理能為他們的「理想自我」進行購物。例如協助他們做出更健康的選擇，或控制在預算範圍內。部分受訪者也希望智慧代理能協助進行更具目的性的升級。

在活躍的生成式 AI 使用者中，26% 表示他們已經因為 AI 增強了對決策的信心，而購買了更昂貴的商品。相同比例的受訪者表示，AI 促使他們增加了購物籃的總金額。

實體店鋪依然重要

該調查還詢問了消費者對 AI 可能如何影響實體店面的看法。結果顯示，87% 的受訪者認為 AI 將改變實體店面的角色；另有 31% 表示，實體店面在創造愉悅體驗方面將變得更加重要。

調查結果顯示，消費者對全面自動化的接受度低於對例行任務委派的接受度。這表明消費者呈現出更為選擇性的模式：他們會將例行或低風險的任務委派給AI，但對於涉及個人偏好、風險或情感價值的購買決策，則仍會保留控制權。

報告指出，部分品牌評估可能在消費者造訪網站、應用程式或實體店鋪之前，便已在由AI代理主導的比較系統中完成。

另請參閱：Visa 整合 ChatGPT 實現 AI 代理零售採購

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