アクセンチュア：AIショッピングエージェントに対する消費者の信頼が高まっている

アクセンチュアの新たな調査によると、消費者はAIエージェントに買い物に関するタスクをより多く任せることに、ますます前向きになっていることが明らかになった。

16カ国で25,590人を対象に実施された同社の「2026年コンシューマー・パルス調査」によると、回答者の74％が、自分への購入を依頼する際、親しい友人よりもパーソナルAIエージェントの方を信頼すると答えた。

同レポートは、これを単なるチャットボットや検索ツールを超えた変化であると説明している。この文脈におけるAIエージェントとは、設定された範囲内で消費者に代わって行動できるソフトウェアを指す。買い物や価格交渉、苦情対応、定期購読の管理を行い、場合によっては購入手続きを完了させることもできる。

消費者は業務を委任する準備ができている

調査によると、消費者の74％が、価格交渉、苦情の解決、定期購読の更新、商品の再注文といった日常的な業務をAIエージェントに任せると回答した。

アクセンチュアは、これが消費者がすべての意思決定を放棄する準備ができていることを意味するわけではないと指摘している。むしろ、この調査結果は、人々が反復的で時間がかかり、あるいはリスクの低い買い物の一部を委任する意欲が高まっていることを示唆している。

また、同レポートでは、消費者の32％が、予算やブランドの好み、およびユーザーが定義したその他の条件といった設定された制限の範囲内で、AIエージェントに購入決定を依頼する意向があることも明らかになった。

その場合、AIエージェントは利用可能な最良の選択肢を選定するが、消費者は支払い前に購入内容を確認し、承認を行う。報告書では、これを「委任型意思決定」と呼び、タスクの実行や完全自律的な購入とは区別している。

自律性には依然として限界がある

AIエージェントが最終承認なしに購入を完了させることに抵抗がない消費者の割合は、それほど多くない。同レポートによると、回答者の9％が、定義された範囲内でエージェントが購入を開始し、完了させることを容認すると回答した。

自律的な意思決定に対する受容度は、決済段階になると低下する。アクセンチュアによると、その時点でエージェントが独自に購入決定を行うことに抵抗がない消費者はわずか12％にとどまる。

同レポートは、消費者がどの程度の制御権を委ねるかに影響を与えるいくつかの要因を特定している。これには、データ保護対策、調整可能な権限設定、即時上書きオプションなどが含まれる。明確な救済措置、プラットフォームの評判、そして中立性への認識も、信頼構築において重要な役割を果たしている。

消費者は、労力が大きく、感情的な負担が低いショッピングプロセスの段階において、AIエージェントの自律性に対してより安心感を抱いている。同レポートは、交渉や購入後のサポートが、消費者がより高い受容性を示した分野であると指摘している。

報告書によると、委任の各段階において定期的なサービスが最も高い評価を得た一方、ライフスタイルや旅行関連の購入については、自律性が高まるにつれて受け入れ度が急激に低下したとのことです。

また、消費者は、アイデンティティや個人的な楽しみに関わる選択については、自らコントロールを維持する傾向が強いことも指摘されている。例えば、日常的な食料品の買い足しは委任しても、ホテルの部屋や衣類、体験の選択は自分で行いたいと考える人がいるかもしれない。

ブランドにとっての意味

同レポートによると、AIを活用したショッピングの普及に伴い、ブランドや小売業者は製品情報を明確かつ機械可読な形式で提供する必要がある。消費者がエージェントを利用して選択肢を比較する場合、価格、在庫状況、利用規約、および宣伝文句についても、エージェントが容易に評価できる形で提示されなければならない。

AIエージェントは、構造化された属性や検証済みの主張を用いてブランドを比較することができます。また、価格対価値の比率や注文履行実績を評価することも可能です。報告書によると、これは検索エンジン、マーケットプレイス、ソーシャルプラットフォームを含むデジタルチャネル全体におけるブランドの印象に影響を与えるとされています。

同レポートによると、全消費者の56％が、検討すべきブランドをAIエージェントに指示すると回答した。行動面でのブランドロイヤリティが高い消費者の中でも、37％が、エージェントがより適したブランドを見つけた場合にはブランドを切り替えても構わないと答えている。

同レポートは、ブランドの切り替えを「適合性」「価格」「入手可能性」「サービスパフォーマンス」といった要因と関連付けている。

アクセンチュアはまた、消費者が複数のプロバイダーを横断して機能するエージェントに関心を持っていることも明らかにした。報告書によると、61％が複数の食料品小売業者を横断して買い物をしてくれるエージェントを望んでおり、71％が航空会社、ホテル、アクティビティを横断して旅行の計画と予約をすべて行えるエージェントを望んでいる。

同レポートによると、ブランドや小売業者は、エージェントが選択肢を評価するために使用するシステムで、商品データ、価格、在庫状況、利用規約、およびクレーム情報を読み取れるようにする必要がある。

主な理由として挙げられているのは、購買嗜好に関する既存の知識、サービスやサポートを通じて築かれた信頼、そして幅広い商品やサービスへのアクセスです。

同レポートでは、AIを活用したコマースにおいて、ブランドや小売業者が果たしうるいくつかの役割を挙げている。自社でエージェントを構築する企業もあれば、消費者がすでに利用しているプラットフォームにデータ、在庫、サービスを統合する企業もあるだろう。

同レポートは、検証済みの情報、明確な在庫状況、透明性のある価格設定、信頼性の高いフルフィルメントデータが、エージェントによるブランド評価を容易にする要因であると指摘している。

また、消費者の71％が、今後12ヶ月間で自身の消費決定の少なくとも半分に生成AIが影響を与えると予想していることも明らかになった。

さらに、消費者の63％が、エージェントに「理想的な自分」に合わせた買い物をしてほしいと望んでいることも判明した。その例としては、より健康的な選択を支援したり、予算内に収めたりすることが挙げられる。一部の回答者は、エージェントがより意図的なアップグレードを支援することを望んでいる。

生成AIを積極的に利用しているユーザーのうち、26％が「AIによって意思決定への自信が高まったため、より高価な商品を購入した」と回答した。また、同割合のユーザーが「AIのおかげで購入品目数が増えた」と述べた。

店舗の重要性は依然として高い

また、本調査では、AIが店舗にどのような影響を与えるかについても消費者に尋ねた。その結果、87％がAIによって店舗の役割が変わると考えていることが分かった。さらに31％は、楽しみを生み出す場として店舗の重要性が高まると回答した。

調査結果によると、日常的なタスクの委任に比べて、完全な自動化に対する受容度は低いことが示された。これは、消費者が日常的なタスクやリスクの低いタスクを委任する一方で、個人の好み、リスク、あるいは感情的な価値が関わる購入については自らコントロールを維持するという、より選択的な傾向を示唆している。

同レポートによると、消費者がウェブサイト、アプリ、または店舗を訪れる前に、エージェント主導の比較システム内でブランド評価が行われる可能性があるという。

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