액센츄어: AI 쇼핑 에이전트에 대한 소비자 신뢰도 상승 중

액센츄어(Accenture)의 새로운 연구에 따르면, 소비자들은 AI 에이전트가 자신의 쇼핑 업무를 더 많이 처리하도록 허용하는 데 점점 더 개방적인 태도를 보이고 있는 것으로 나타났다.

16개국 25,590명을 대상으로 실시한 이 회사의 ‘2026 소비자 동향 조사(2026 Consumer Pulse Research)’에 따르면, 응답자의 74%가 자신을 대신해 구매를 해줄 때 가장 친한 친구보다 개인 AI 에이전트를 더 신뢰할 것이라고 답했다.

이 보고서는 이를 단순한 챗봇이나 검색 도구를 넘어선 변화로 설명하고 있다. 여기서 AI 에이전트란 정해진 범위 내에서 소비자를 대신해 행동할 수 있는 소프트웨어를 의미한다. 이 소프트웨어는 쇼핑, 가격 협상, 불만 처리, 구독 관리 등을 수행할 수 있으며, 경우에 따라 구매를 완료할 수도 있다.

소비자들은 업무를 위임할 준비가 되어 있다

설문조사에 따르면, 소비자의 74%는 가격 협상, 불만 해결, 구독 갱신, 제품 재주문과 같은 일상적인 업무를 AI 에이전트에게 맡기겠다고 응답했다.

액센츄어(Accenture)는 이것이 소비자들이 모든 의사결정을 포기할 준비가 되었다는 의미는 아니라고 지적합니다. 오히려 이번 조사 결과는 사람들이 반복적이고 시간이 많이 소요되거나 위험이 낮은 쇼핑 과정의 일부를 위임할 의향이 더 크다는 것을 시사합니다.

또한 이 보고서는 소비자의 32%가 예산 및 브랜드 선호도와 같은 설정된 한도 내에서, 사용자가 정의한 기타 조건에 따라 AI 에이전트에게 구매 결정을 내려달라고 요청할 의향이 있음을 밝혀냈다.

이 경우 AI 에이전트가 이용 가능한 최상의 옵션을 선택하지만, 소비자는 결제 전에 구매 내용을 검토하고 승인해야 한다. 보고서는 이를 ‘위임된 의사결정’이라 부르며, 단순한 업무 수행이나 완전 자율 구매와는 구별된다고 설명한다.

자율성에는 여전히 한계가 있다

최종 승인 없이 AI 에이전트가 구매를 완료하는 것에 대해 편안함을 느끼는 소비자의 비율은 상대적으로 적습니다. 보고서에 따르면 응답자의 9%만이 정해진 범위 내에서 에이전트가 구매를 시작하고 완료하는 것을 허용할 것이라고 답했습니다.

자율적 결정에 대한 수용도는 결제 단계에서 떨어집니다. 액센츄어에 따르면, 해당 시점에서 에이전트가 독자적으로 구매 결정을 내리는 것을 편안하게 여기는 소비자는 12%에 불과합니다.

이 보고서는 소비자가 어느 정도까지 통제권을 넘겨줄 의향이 있는지에 영향을 미치는 몇 가지 요인을 제시했다. 여기에는 데이터 보호 조치, 조정 가능한 권한 설정, 즉각적인 개입 옵션 등이 포함된다. 명확한 구제 수단, 플랫폼의 평판, 중립성에 대한 인식 또한 신뢰 구축에 중요한 역할을 한다.

소비자들은 노력은 많이 들지만 감정적 부담이 적은 쇼핑 과정의 일부 단계에서 AI 에이전트의 자율성을 더 편안하게 받아들입니다. 보고서는 협상과 구매 후 지원이 소비자들이 더 큰 수용성을 보인 분야라고 지적합니다.

보고서에 따르면, 반복적인 서비스는 위임 단계 전반에 걸쳐 가장 높은 순위를 기록한 반면, 라이프스타일 및 여행 관련 구매의 경우 자율성이 높아질수록 위임 비율이 더 급격히 떨어지는 것으로 나타났다.

또한 소비자들은 정체성이나 개인적인 즐거움과 관련된 선택에 대해서는 통제권을 유지하려는 경향이 더 강하다고 지적합니다. 예를 들어, 누군가는 일상적인 식료품 재구매는 위임하더라도 호텔 객실, 의류, 또는 체험 활동은 직접 선택하고 싶어 할 수 있습니다.

브랜드에 주는 시사점

보고서는 AI 지원 쇼핑이 확산됨에 따라 브랜드와 소매업체가 제품 정보를 명확하고 기계가 읽을 수 있는 형태로 제공해야 한다고 강조한다. 소비자가 에이전트를 통해 옵션을 비교할 경우, 가격, 재고 현황, 정책, 광고 문구 등도 에이전트가 쉽게 평가할 수 있어야 한다.

AI 에이전트는 구조화된 속성과 검증된 광고 문구를 활용해 브랜드를 비교할 수 있습니다. 또한 가격 대비 가치 비율과 주문 이행 이력을 종합적으로 평가할 수도 있습니다. 보고서는 이러한 점이 검색 엔진, 마켓플레이스, 소셜 플랫폼을 포함한 디지털 채널 전반에서 브랜드가 어떻게 노출되는지에 영향을 미친다고 설명합니다.

보고서에 따르면 전체 소비자의 56%가 AI 에이전트에게 고려할 브랜드를 직접 지시할 것이라고 응답했다. 행동적 충성도를 보이는 소비자 중 37%는 에이전트가 더 적합한 브랜드를 찾아낼 경우 브랜드 변경을 허용하겠다고 답했다.

이 보고서는 브랜드 전환을 적합성, 가격, 재고 가용성, 서비스 성과와 같은 요인들과 연관 짓고 있다.

액센츄어는 또한 소비자들이 여러 공급업체를 아우르는 에이전트에 관심을 보이고 있음을 발견했다. 보고서에 따르면 61%는 여러 식료품 소매업체를 가로질러 쇼핑을 대신해 줄 수 있는 에이전트를 원하며, 71%는 항공사, 호텔, 액티비티를 아우르는 전체 여행 일정을 계획하고 예약해 줄 수 있는 에이전트를 원한다고 밝혔다.

보고서에 따르면, 브랜드와 소매업체는 에이전트가 옵션을 평가하는 데 사용하는 시스템에서 제품 데이터, 가격, 재고 현황, 정책 및 청구 내역을 읽을 수 있도록 해야 한다.

주요 이유로는 기존 쇼핑 선호도에 대한 이해, 서비스와 지원을 통해 쌓은 신뢰, 그리고 폭넓은 제품 및 서비스 선택권 등이 꼽혔습니다.

이 보고서는 AI 지원 상거래에서 브랜드와 소매업체가 수행할 수 있는 몇 가지 역할을 제시합니다. 일부는 자체 에이전트를 구축할 수 있고, 다른 일부는 데이터, 재고, 서비스를 소비자가 이미 사용하는 플랫폼에 통합할 수도 있습니다.

이 보고서는 검증된 정보, 명확한 재고 현황, 투명한 가격 정책, 신뢰할 수 있는 주문 처리 데이터가 에이전트가 브랜드를 더 쉽게 평가하는 데 도움이 되는 요소라고 지적한다.

또한 소비자의 71%가 향후 12개월 동안 자신의 소비 결정 중 적어도 절반은 생성형 AI의 영향을 받을 것으로 예상하는 것으로 나타났다.

또한 이 보고서에 따르면, 소비자의 63%는 에이전트가 자신의 ‘이상적인 모습’에 맞춰 쇼핑을 해주기를 원한다고 한다. 예를 들어, 더 건강한 선택을 하거나 예산 범위 내에서 쇼핑할 수 있도록 돕는 것 등이 포함된다. 일부 응답자는 에이전트가 보다 의도적인 제품 업그레이드를 지원해 주기를 원하기도 했다.

생성형 AI를 적극적으로 사용하는 소비자 중 26%는 AI 덕분에 결정에 대한 확신이 생겨 이미 더 비싼 상품을 구매한 적이 있다고 답했다. 같은 비율의 응답자는 AI 덕분에 장바구니 규모가 커졌다고 밝혔다.

매장의 중요성은 여전히 변함없다

이번 설문조사에서는 AI가 매장에 어떤 영향을 미칠 수 있는지에 대해서도 소비자들에게 물었다. 그 결과, 87%가 AI가 매장의 역할을 변화시킬 것이라고 믿는 것으로 나타났다. 또 다른 31%는 매장이 즐거움을 선사하는 순간을 만드는 데 있어 더 중요해질 것이라고 답했다.

조사 결과에 따르면, 일상적인 업무 위임에 비해 완전한 자동화에 대한 수용도는 낮은 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 일상적이거나 위험이 낮은 업무는 AI에 위임하는 한편, 개인적 선호도, 위험, 또는 정서적 가치가 수반되는 구매에 대해서는 스스로 통제권을 유지하려는, 보다 선택적인 패턴을 보여준다.

보고서에 따르면, 소비자가 웹사이트, 앱 또는 매장을 방문하기 전에 에이전트가 주도하는 비교 시스템 내에서 일부 브랜드 평가가 이루어질 수 있다고 합니다.

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