Accenture : la confiance des consommateurs envers les assistants d'achat basés sur l'IA est en hausse

Une nouvelle étude d'Accenture montre que les consommateurs sont de plus en plus disposés à confier davantage de tâches liées à leurs achats à des agents IA.

L'étude « 2026 Consumer Pulse Research » de l'entreprise, menée auprès de 25 590 personnes dans 16 pays, a révélé que 74 % des personnes interrogées feraient davantage confiance à un agent IA personnel qu'à leur meilleur ami pour effectuer un achat à leur place.

Le rapport décrit cette évolution comme allant bien au-delà des simples chatbots ou outils de recherche. Dans ce contexte, un agent IA est un logiciel capable d’agir au nom d’un consommateur dans des limites prédéfinies. Il peut faire des achats, négocier, traiter les réclamations, gérer les abonnements et, dans certains cas, finaliser des achats.

Les consommateurs sont prêts à déléguer

Selon l’enquête, 74 % des consommateurs laisseraient un agent IA se charger de tâches routinières telles que la négociation d’offres, le traitement des réclamations, le renouvellement d’abonnements et la commande de produits.

Accenture souligne que cela ne signifie pas pour autant que les consommateurs sont prêts à renoncer à toute prise de décision. Les résultats suggèrent plutôt que les gens sont plus disposés à déléguer les aspects de leurs achats qu’ils jugent répétitifs, chronophages ou présentant peu de risques.

Le rapport révèle également que 32 % des consommateurs demanderaient à un agent IA de prendre une décision d’achat dans le respect de limites définies, telles que le budget et les préférences de marque, ainsi que d’autres conditions définies par l’utilisateur.

Dans ce cas, l’agent IA choisirait la meilleure option disponible, mais le consommateur devrait tout de même examiner et valider l’achat avant le paiement. Le rapport qualifie ce processus de « prise de décision déléguée », à distinguer de l’exécution de tâches ou des achats entièrement autonomes.

L’autonomie a encore ses limites

Une proportion plus restreinte de consommateurs est à l’aise avec l’idée que des agents IA finalisent des achats sans approbation finale. Le rapport révèle que 9 % des personnes interrogées autoriseraient un agent à lancer et à mener à bien un achat dans des limites définies.

L’ouverture aux décisions autonomes diminue au moment du paiement. Selon Accenture, seuls 12 % des consommateurs sont à l’aise avec le fait que des agents prennent eux-mêmes des décisions d’achat à ce stade.

Le rapport identifie plusieurs facteurs qui influencent le degré de contrôle que les consommateurs sont prêts à céder. Il s’agit notamment des mesures de protection des données, des autorisations modulables et des options de annulation immédiate. Des voies de recours claires, la réputation de la plateforme et la neutralité perçue jouent également un rôle dans l’instauration de la confiance.

Les consommateurs se sentent plus à l’aise face à l’autonomie des agents IA dans les étapes du parcours d’achat où l’effort est important et l’enjeu émotionnel faible. Le rapport met en avant la négociation et l’assistance après-vente comme des domaines dans lesquels les consommateurs ont fait preuve d’une plus grande ouverture.

Les services récurrents ont obtenu les meilleurs scores à toutes les étapes de la délégation, tandis que les achats liés au mode de vie et aux voyages ont connu une baisse plus marquée à mesure que l’autonomie augmentait, indique le rapport.

Il note également que les consommateurs sont plus enclins à garder le contrôle sur les choix liés à leur identité ou à leur plaisir personnel. Une personne peut par exemple déléguer le réapprovisionnement régulier de ses courses, mais souhaiter choisir elle-même une chambre d’hôtel, un vêtement ou une expérience.

Ce que cela signifie pour les marques

Selon le rapport, les achats assistés par l’IA impliquent que les marques et les détaillants doivent rendre les informations sur les produits claires et lisibles par les machines. Si les consommateurs utilisent des agents pour comparer les options, les prix, la disponibilité, les conditions générales et les allégations devront également être faciles à évaluer par ces agents.

Les agents IA peuvent comparer les marques à l’aide d’attributs structurés et d’allégations vérifiées. Ils peuvent également évaluer le rapport qualité-prix et les antécédents en matière d’exécution des commandes. Le rapport indique que cela influe sur la manière dont les marques apparaissent sur les canaux numériques, notamment les moteurs de recherche, les places de marché et les réseaux sociaux.

Le rapport révèle que 56 % des consommateurs indiqueraient à leur assistant IA quelles marques prendre en considération. Parmi les consommateurs fidèles par habitude, 37 % ont déclaré qu’ils autoriseraient un assistant à changer de marque s’il trouvait une option mieux adaptée.

Le rapport établit un lien entre le changement de marque et des facteurs tels que l’adéquation, le prix, la disponibilité et la qualité du service.

Accenture a également constaté que les consommateurs s’intéressent aux agents capables d’intervenir auprès de plusieurs prestataires. Le rapport indique que 61 % souhaitent un agent capable de faire leurs achats auprès de plusieurs enseignes de distribution alimentaire, tandis que 71 % souhaitent un agent capable de planifier et de réserver un voyage complet, incluant les compagnies aériennes, les hôtels et les activités.

Selon le rapport, les marques et les détaillants doivent veiller à ce que les données sur les produits, les tarifs, la disponibilité, les conditions générales et les modalités de réclamation soient lisibles par les systèmes utilisés par les agents pour évaluer les options.

Parmi les principales raisons citées figurent la connaissance des préférences d’achat, la confiance établie grâce au service et à l’assistance, ainsi que l’accès à une large sélection de produits et de services.

Le rapport énumère plusieurs rôles possibles pour les marques et les détaillants dans le commerce assisté par l’IA. Certains pourraient développer leurs propres agents, tandis que d’autres pourraient intégrer leurs données, leurs stocks et leurs services dans des plateformes que les consommateurs utilisent déjà.

Le rapport souligne que des informations vérifiées, un inventaire clair, une tarification transparente et des données fiables sur l’exécution des commandes constituent des facteurs pouvant aider les agents à évaluer plus facilement les marques.

Il révèle également que 71 % des consommateurs s’attendent à ce que l’IA générative influence au moins la moitié de leurs décisions d’achat au cours des 12 prochains mois.

Le rapport révèle également que 63 % des consommateurs souhaitent que les agents fassent des achats en fonction de leur « moi idéal ». Il s’agit par exemple de les aider à faire des choix plus sains ou à respecter leur budget. Certains répondants souhaitent également que les agents les accompagnent dans des achats visant une amélioration plus réfléchie de leur mode de vie.

Parmi les utilisateurs actifs de l’IA générative, 26 % ont déclaré avoir déjà acheté un article plus cher parce que l’IA avait renforcé leur confiance dans cette décision. La même proportion a indiqué que l’IA les avait amenés à augmenter le montant de leur panier.

Les magasins restent importants

L’enquête a également interrogé les consommateurs sur l’impact potentiel de l’IA sur les magasins. Elle a révélé que 87 % d’entre eux estiment que l’IA va transformer le rôle des magasins. Par ailleurs, 31 % ont déclaré que les magasins allaient gagner en importance pour créer des moments de plaisir.

Les résultats montrent une réticence plus marquée à l’automatisation complète qu’à la délégation des tâches routinières. Cela indique un comportement plus sélectif, les consommateurs déléguant les tâches routinières ou à faible risque tout en conservant le contrôle sur les achats impliquant des préférences personnelles, des risques ou une valeur émotionnelle.

Le rapport indique qu’une partie de l’évaluation des marques pourrait s’effectuer au sein de systèmes de comparaison pilotés par des agents avant même que les consommateurs ne se rendent sur un site web, une application ou en magasin.

Voir aussi : L’intégration de ChatGPT par Visa permet les achats en magasin via des agents IA

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