Phia, cofondée par Phoebe Gates et Sophia Kianni, lève 35 millions de dollars pour redonner le plaisir de faire du shopping

L'équipe de Phia est littéralement « enfermée » : non seulement la start-up se consacre entièrement au développement d'un assistant d'achat basé sur l'IA, mais en plus, depuis qu'une tempête de neige s'est abattue sur New York, les fondatrices Phoebe Gates et Sophia Kianni sont bloquées chez elles. Il est donc inhabituel que, lorsque je m’entretiens avec ces anciennes colocataires de Stanford et amies proches, elles ne soient ni ensemble, ni au bureau de Phia.

« On s’est dit : “C’est bon, restez chez vous.” C’est dangereux. Personne n’a besoin d’aller au bureau », a déclaré Sophia Kianni à TechCrunch en riant. Mais alors qu’elle et Phoebe Gates restaient chez elles, bon nombre de leurs employés ont tout de même fait le trajet. « Notre équipe envoie des photos sur Slack en ce moment même… La terrasse est entièrement recouverte de neige. »

C’est la vie d’une start-up en pleine expansion. Phia n’a que dix mois d’existence, mais elle vient de clôturer un tour de table de 35 millions de dollars mené par Notable Capital, avec la participation de Khosla Ventures et de l’investisseur de longue date Kleiner Perkins.

Le revirement est rapide. La dernière fois que j’ai discuté avec Phia en octobre, sur la scène du TechCrunch Disrupt, cela ne faisait qu’un mois qu’ils avaient bouclé un tour de table de 8 millions de dollars, auquel avaient notamment participé des investisseurs célèbres tels que Kris Jenner, Sara Blakely et Sheryl Sandberg. (Oui, Phoebe Gates est la fille de Bill et Melinda ; non, ses parents ne financent pas sa start-up.)

« Nous sommes à un moment particulièrement propice », a déclaré Phoebe Gates pour expliquer cette nouvelle levée de fonds. « Le commerce de détail tel que le connaissent les consommateurs n’a pas vraiment évolué au cours des 30 dernières années, et l’opportunité de créer une expérience d’achat véritablement personnalisée, de bout en bout, se présente aujourd’hui. »

Avec des centaines de milliers d’utilisateurs actifs par mois, Phia a vu son chiffre d’affaires multiplié par 11 depuis son lancement et a intégré 6 200 partenaires commerciaux.

Actuellement, Phia se présente sous la forme d’une application mobile et d’une extension de navigateur web qui aide les acheteurs à faire des économies en leur proposant des alternatives de revente ou d’occasion aux produits qu’ils recherchent. Si vous vous apprêtez à acheter une robe Anthropologie neuve à 200 dollars, par exemple, Phia pourrait vous indiquer que cette même robe est disponible sur Poshmark à 80 dollars.

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L’achat d’articles d’occasion comporte un aspect lié au développement durable – Kianni est un militant pour le climat et ancien conseiller auprès des Nations Unies –, mais en tant qu’entreprise technologique, les fondateurs comprennent que le moyen de se constituer une clientèle consiste simplement à aider les clients à faire des économies. Au-delà des options de revente, Phia peut également recommander des articles similaires proposés par des marques moins chères, et c’est là que ses partenariats entrent en jeu.

« De nombreuses marques partenaires ont vraiment pris un risque en nous faisant confiance et en rejoignant la plateforme alors que nous avions peu de résultats concrets à leur présenter », explique Kianni. Lorsque les marques réalisent des ventes sur Phia, l’application perçoit une commission, à l’instar d’un modèle d’affiliation. « Grâce à nos nouvelles offres, nous pouvons désormais présenter des données telles qu’une augmentation de 15 % du panier moyen, une hausse de 30 % du nombre de nouveaux clients ou une baisse de 50 % des taux de retour. »

Une grande partie du succès de Phia tient aux stratégies marketing menées par ses fondateurs. En tant que natifs du numérique de la Génération Z, Gates et Kianni ont rassemblé plus de 2 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux. Cela inclut leur podcast « The Burnouts », dans lequel ils évoquent leur parcours entrepreneurial et interviewent des personnalités du monde des affaires et du divertissement, de Bryan Johnson à Paris Hilton.

Les fondateurs de Phia ont pour ambition de transformer l’application en ce que Gates appelle un « agent d’achat holistique », raison pour laquelle l’entreprise prévoit d’utiliser ses nouveaux capitaux pour recruter les meilleurs ingénieurs en apprentissage automatique.

« Notre objectif numéro un a toujours été d’attirer les meilleurs talents en ingénierie au sein de notre entreprise, et de disposer d’un capital capable d’attirer véritablement les meilleurs profils », a déclaré Kianni.

L’équipe actuelle de Phia, qui travaille intégralement depuis les bureaux de New York (à moins d’une tempête de neige majeure), compte une vingtaine de personnes — une petite équipe pour une entreprise aux ambitions plutôt vastes visant à révolutionner le commerce. Mais comme le souligne Kianni : « Ce n’est même plus une question de taille d’équipe. Ce qui compte, c’est la qualité des talents que l’on attire. »

Pour donner vie à leurs idées, ils auront besoin de ce genre de talents.

« L’époque où l’on se rendait sur une page HTML statique, non personnalisée en fonction de soi, de ses goûts, de ses tailles et de ce que l’on possède déjà dans sa garde-robe, est révolue », a déclaré Gates.

À mesure que l’entreprise se développe, elle souhaite que les utilisateurs « se rendent d’abord sur Phia, pour véritablement entamer leur parcours d’achat dès le début de l’entonnoir — avec un flux personnalisé et des recommandations de tenues basées sur le contenu actuel de leur garde-robe, ou en tenant compte de ce qu’ils pourraient vouloir donner ou vendre ».

Mais pour créer de telles expériences personnalisées, Phia doit collecter des données utilisateur, ce qui est délicat à réaliser de manière sécurisée tout en tenant les utilisateurs informés de l’étendue des informations qu’ils partagent.

Comme l’a rapporté Fortune en novembre, des chercheurs en cybersécurité ont découvert une fonctionnalité dans l’extension de navigateur de Phia capable de capturer le code HTML des sites web consultés par les utilisateurs lorsqu’ils utilisaient l’extension, collectant ainsi des données issues de leur historique de navigation. L’entreprise a supprimé cette fonctionnalité dès qu’elle en a été informée et a déclaré dans un communiqué à Fortune que « l’extension enregistrait auparavant le contenu des pages web pour déterminer si le site était une destination d’achat », et que Phia n’avait « jamais, ni par le passé ni à l’heure actuelle, stocké ces données ».

« Nous avons toujours fait preuve d’une grande transparence envers les utilisateurs quant aux raisons pour lesquelles nous demandons certaines autorisations, et tout est affiché très clairement dès le départ », a déclaré Kianni. « En ce qui concerne la conception de notre technologie et de notre infrastructure, nous avons toujours veillé à ce que toutes les données soient agrégées, anonymisées et utilisées uniquement pour aider les utilisateurs à trouver les meilleurs produits aussi efficacement que possible. »

Espérons que cet incident restera dans les mémoires comme une simple difficulté de jeunesse pour la start-up, et non comme le signe avant-coureur de problèmes à venir — car Phia a raison de dire que le shopping en ligne aurait bien besoin d’un coup de jeune.

« Je pense que c’est là que les agents IA jouent un rôle essentiel », a déclaré Kianni. « Tout ce travail manuel fastidieux peut vraiment être simplifié, vous offrant ainsi le chemin le plus court vers l’article parfait. »

« Nous sommes à l’aube d’une toute nouvelle façon de faire ses achats », a ajouté M. Gates. « Nous voulons rendre l’ensemble de l’écosystème beaucoup plus efficace et redonner du plaisir au shopping. »