Les actions de luxe japonaises et sud-coréennes maintiennent leur stabilité dans le cadre du début de la dynamique liée à l'intelligence artificielle ; les fonds d'investissement de Samsung et SK Hynix atteignent 114,9 billions de wons

Le boom de la richesse alimenté par l’intelligence artificielle s’est heurté à la volatilité des marchés, sans toutefois étouffer l’appétit des classes aisées asiatiques pour les bijoux et les montres. Des données récentes indiquent que la richesse des ménages en Corée du Sud et au Japon, soutenue par les actions liées à l’IA, continue de se diriger vers les comptoirs de luxe, même lorsque le marché global stagne.

La Corée du Sud offre le cas le plus évident. Plus tôt cette année, des géants de la technologie tels que Samsung Electronics et SK Hynix ont entraîné un rallye boursier historique, gonflant la valeur nette des ménages. Malgré une turbulence boursière subséquente, la consommation s’est révélée plus résiliente que prévu. Rajiv Biswas, PDG d’Asia Pacific Economics, a mis en lumière le mécanisme : de solides revenus technologiques ont financé des primes et des dividendes élevés, tandis que la hausse des cours boursiers a créé un effet de richesse qui a soutenu les dépenses des consommateurs au premier semestre 2026. Dans un rapport du 17 septembre, Catherine Wu, économiste en chef de Morgan Stanley pour la Corée du Sud et Taïwan, a noté que bien que la consommation coréenne ait fléchi en juillet, elle s’est redressée en septembre. L’entreprise a attribué une partie du ralentissement de juillet à la volatilité des marchés, mais a souligné que la confiance des consommateurs dans un redressement des dépenses reste robuste. Soutenue par une hausse du revenu des ménages, des mesures fiscales, une augmentation de la richesse et le tourisme entrant, Morgan Stanley a relevé sa prévision de croissance de la consommation privée pour l’année, la passant de 2,2 % à 2,6 %.

Les grands magasins servent de baromètre à cette résilience. Selon Bank of America, Shinsegae, le principal grand magasin de luxe de Corée du Sud, a enregistré une augmentation de 15 % en glissement annuel des ventes en magasin propre en août, avec des ventes de luxe en hausse de 20 % et des revenus provenant de clients internationaux en forte hausse de 82 %. Cela s’aligne avec les conclusions historiques de Bank of America : les ventes des grands magasins coréens ont tendance à suivre les investissements boursiers des ménages, présentant la corrélation la plus étroite avec un décalage d’environ un an. Les groupes de luxe ont également confirmé une demande soutenue : LVMH a signalé une croissance robuste sur les marchés asiatiques hors Japon au premier semestre de l’année, Bernard Arnault citant spécifiquement les « performances exceptionnelles » des nouveaux magasins Louis Vuitton à Séoul et Pékin comme un moteur clé de l’accélération du deuxième trimestre. Richemont a signalé une augmentation de 21 % des ventes en Asie-Pacifique pour le trimestre se terminant en juin, la Corée du Sud et Taïwan se distinguant comme des marchés phares.

Cependant, cette dynamique met désormais à l’épreuve les limites d’une tendance au refroidissement. Les ventes de luxe et les cours boursiers des principaux opérateurs de grands magasins sud-coréens avaient précédemment grimpé de pair avec le marché global, mais l’évaluation de JPMorgan du 18 septembre suggère que « la demande n’est plus universellement forte, mais elle ne s’est pas effondrée ». Les analystes ont noté que la demande de luxe s’est refroidie depuis juillet en raison d’une volatilité accrue, bien que les bijoux, les montres et les marques haut de gamme aient résisté plus longtemps que la catégorie globale.

La hausse des cours boursiers ne représente qu’un canal par lequel le boom de l’IA a bénéficié aux ménages sud-coréens. Morgan Stanley prévoit désormais que les profits massifs du secteur des semi-conducteurs se répandront plus largement par l’investissement, les politiques fiscales gouvernementales et le revenu des ménages. L’entreprise a déclaré : « La Corée du Sud est sur le point de monétiser le supercycle des semi-conducteurs à une échelle et une durée sans précédent », les avantages pouvant potentiellement imprégner l’économie au cours des trois à cinq prochaines années. La rémunération des employés offre un canal plus direct : l’entreprise estime que la rémunération totale des employés de Samsung Electronics et SK Hynix pourrait atteindre 66,7 billions de won cette année, pour s’élever à 107,6 billions de won en 2027, puis à 114,9 billions de won en 2028. La prime en espèces annuelle moyenne au cours de la période 2026-2028 pourrait être environ 20 fois plus élevée qu’en 2025. Cela implique que même si les gains liés aux cours boursiers deviennent moins fiables, une source de consommation isolée des fluctuations du marché continuera de stimuler la demande.

Les détaillants haut de gamme japonais ont également constaté une forte dépense de la part des clients nationaux aisés, le marché boursier japonais ayant bien performé cette année, les fabricants de puces et d’équipements liés à l’IA figurant parmi les principaux bénéficiaires. Takashimaya a enregistré une augmentation de 3,9 % en glissement annuel des ventes en magasin en août, tandis que Richemont a signalé une forte hausse de 36 % des ventes au Japon pour le trimestre se terminant en juin, portée à la fois par les acheteurs locaux et les touristes. Hermes a également enregistré une augmentation de 11 % des ventes au Japon au premier semestre de l’année, calculée à taux de change constants. Biswas a mis en garde en indiquant que l’effet de richesse de l’IA pourrait être plus limité au Japon, la plupart des ménages japonais ayant une exposition directe faible au marché boursier, leurs actifs étant fortement concentrés dans des produits à revenu fixe à faible risque.

Lorsque les ambitions computationnelles de l’IA se traduisent par des chèques de paie et des valorisations boursières, les premières choses à changer sont souvent les étiquettes-prix sur les comptoirs et les skylines urbains.