Facebook: Người dùng 'Nhắm mục tiêu Nanotaring' chỉ dựa trên sở thích nhận thức của họ

Hãy tưởng tượng bạn có thể nhắm mục tiêu đến một cá nhân duy nhất trong số 1,5 tỷ người dùng Facebook bằng một chiến dịch quảng cáo, mà không cần dựa vào thông tin cá nhân như địa chỉ email hay số điện thoại. Đó chính xác là điều mà các nhà nghiên cứu đã làm được, chỉ sử dụng sở thích của người dùng, được xác định thông qua các tương tác của họ trên nền tảng. Đây là một phát triển hấp dẫn nhưng cũng có phần đáng lo ngại trong thế giới quảng cáo số.

Những sở thích này, mà người dùng không thể hoàn toàn kiểm soát, được tổng hợp từ những gì bạn "thích", nội dung bạn tương tác, và thói quen duyệt web của bạn. Điều bất ngờ? Bạn không cần phải đề cập rõ ràng đến sở thích của mình ở bất kỳ đâu trên hồ sơ để điều này hoạt động. Điều này có nghĩa là bạn có thể trở thành mục tiêu duy nhất của một chiến dịch quảng cáo mà không hề nhận ra điều đó, bất chấp các biện pháp bảo vệ quyền riêng tư mà bạn có thể áp dụng.

Hơn nữa, "nanotargeting" này không chỉ khả thi mà còn có giá cả phải chăng, đôi khi thậm chí miễn phí. Facebook có thể không tính phí cho các chiến dịch chỉ tiếp cận một người, khiến chiến thuật này trở nên hiệu quả về chi phí một cách đáng ngạc nhiên cho các nhà quảng cáo.

Tỷ lệ sở thích cao

Các nhà nghiên cứu đứng sau nghiên cứu này đã thử nghiệm lý thuyết của họ trên chính bản thân, tạo ra một chiến dịch được thiết kế để nhắm mục tiêu đến họ trong số 1,5 tỷ người dùng. Họ sử dụng một loạt các sở thích được chọn ngẫu nhiên, và các quảng cáo đã trúng đích khi có nhiều sở thích phù hợp hơn. Kết quả của họ cho thấy chỉ với bốn sở thích hiếm nhất của một người dùng, bạn có thể xác định họ với độ chính xác 90%. Nếu chọn 22 sở thích ngẫu nhiên, bạn vẫn có 90% cơ hội nhắm trúng đúng người.

Phương pháp xác định cá nhân bằng dữ liệu được cho là ẩn danh này chỉ là khởi đầu, các nhà nghiên cứu cảnh báo. Nó có thể làm suy yếu nhiều nỗ lực bảo vệ quyền riêng tư sau các vụ bê bối như Cambridge Analytica.

Nghiên cứu, có tiêu đề Độc nhất trên Facebook: Công thức và Bằng chứng về (Nano)targeting Cá nhân bằng Dữ liệu không phải PII, là nỗ lực chung của các nhà nghiên cứu từ Đại học Carlos III de Madrid, GTD System & Software Engineering, và Đại học Công nghệ Graz ở Áo.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thu thập vào tháng 1 năm 2017. Kể từ đó, Facebook đã tăng kích thước đối tượng tối thiểu cho các chiến dịch quảng cáo từ 20 lên 1000 người dùng. Tuy nhiên, thay đổi này không ngăn cản việc nhắm mục tiêu đến các nhóm nhỏ hơn; nó chỉ che giấu kích thước thực tế của đối tượng khỏi các nhà quảng cáo. Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng giới hạn này có thể được vượt qua, và họ đã chứng minh rằng có thể nhắm mục tiêu đến các nhóm nhỏ hơn nữa.

Bộ dữ liệu được thu thập từ 2.390 tình nguyện viên sử dụng tiện ích mở rộng trình duyệt FDVT trước tháng 1 năm 2017. Công cụ này cung cấp cho người dùng ước tính thời gian thực về doanh thu mà hoạt động duyệt web của họ tạo ra cho Facebook, dựa trên dữ liệu mà họ đồng ý chia sẻ với các nhà nghiên cứu.

Từ đó, các nhà nghiên cứu đã thu thập 1,5 triệu điểm dữ liệu và xác định 99.000 sở thích độc đáo, với người tham gia có trung bình 426 sở thích. Sau đó, họ đưa ra một công thức để xác định số lượng sở thích tối thiểu cần thiết cho nanotargeting, phát hiện rằng chỉ cần bốn sở thích "cận biên" là đủ, với độ chính xác tăng lên khi sở thích trở nên cụ thể hơn.

Khi nói đến "sở thích ngẫu nhiên", họ tính toán rằng 12, 18, 22 và 27 sở thích mang lại cơ hội lần lượt là 50%, 80%, 90% và 95% để nhắm mục tiêu đến một người dùng duy nhất.

Tiện ích mở rộng trình duyệt FDVT do các nhà nghiên cứu cung cấp mang đến cho người dùng Facebook đã đăng nhập một luồng thông tin về các khía cạnh quyền riêng tư và lợi nhuận (đối với Facebook) từ hoạt động duyệt web của người dùng. Nguồn: YouTube

Thử nghiệm Nanotargeting

Các tác giả đã thiết lập các chiến dịch quảng cáo nhắm mục tiêu đến chính họ bằng các tập hợp sở thích ngẫu nhiên do hệ thống quảng cáo của Facebook cung cấp. Họ chọn cách tiếp cận này để chứng minh tính ứng dụng rộng rãi của phát hiện của họ, thay vì tập trung vào các sở thích rất cụ thể.

Kết quả từ mô hình của các nhà nghiên cứu, tính toán số lượng sở thích cần thiết để xác định một người dùng dưới các ràng buộc khác nhau. Nguồn: arXiv

Trong số 21 chiến dịch được thực hiện, chín chiến dịch đã thành công trong việc nanotargeting đúng đối tượng dự kiến, với tỷ lệ thành công tăng lên khi sử dụng nhiều sở thích hơn. Chi phí? Thấp đến đáng ngạc nhiên, chỉ 0,12€ cho tất cả các chiến dịch thành công, và trong ba trường hợp, Facebook không tính phí gì cho các quảng cáo chỉ tiếp cận một người.

Ở góc dưới bên phải, số lượng sở thích hỗ trợ quảng cáo được hiển thị trong giao diện FDVT.

Kết quả của thí nghiệm nanotargeting đối với ba tác giả đóng góp của bài báo, tất cả đều nhận được ít nhất hai quảng cáo nanotargeted độc quyền. Nhiều lần hiển thị cho một nanotargeting thành công là kết quả của việc quảng cáo được hiển thị nhiều lần cho mục tiêu qua các lần hiển thị trang, và không phải là dấu hiệu cho thấy bất kỳ ai khác đã xem quảng cáo.

Vượt qua các biện pháp bảo vệ của Facebook

Facebook có các quy định để ngăn chặn việc nhắm mục tiêu trực tiếp đến từng cá nhân, như kích thước danh sách tối thiểu cho các chiến dịch. Nhưng những quy định này có thể dễ dàng bị vượt qua. Ví dụ, một CEO từng sử dụng cách này để nhắm mục tiêu đến một nhân viên tiềm năng duy nhất bằng cách đưa anh ta vào danh sách 30 người, khéo léo đáp ứng tiêu chí của nền tảng.

Các nhà nghiên cứu lập luận rằng mặc dù các chính sách này đã được cập nhật, việc thực thi còn lỏng lẻo. Họ lưu ý rằng mặc dù Facebook đã tăng kích thước đối tượng tối thiểu lên 20, nghiên cứu của họ cho thấy giới hạn này không phải lúc nào cũng được thực thi.

Ấn tượng sai lầm

Ngoài những lo ngại về quyền riêng tư, nanotargeting thách thức ý tưởng rằng quảng cáo là một trải nghiệm chung. Nó đã được sử dụng một cách lừa dối, như khi chiến dịch của chính trị gia Đảng Lao động Anh Jeremy Corbyn chỉ nhắm đến ông và một vài người khác, mà công chúng không hề hay biết.

Các nhà nghiên cứu cảnh báo rằng nanotargeting có thể được sử dụng để thao túng cá nhân, tạo ra nhận thức sai lệch, hoặc thậm chí cho các mục đích xấu hơn như tống tiền. Họ nhấn mạnh rằng công trình của họ chỉ mới chạm đến bề mặt của cách dữ liệu không phải PII có thể được sử dụng cho việc nhắm mục tiêu như vậy, gợi ý về khả năng xuất hiện các chiến thuật xâm phạm hơn nữa khi sử dụng thêm dữ liệu nhân khẩu học.

FDVT: Công cụ định giá dữ liệu cho người dùng Facebook

Xem video này trên YouTube