검색 트래픽이 감소하는 가운데 뉴스 추천을 증가시키는 ChatGPT

디지털 시장 인텔리전스 회사인 Similarweb의 보고서에 따르면, ChatGPT를 통한 뉴스 퍼블리셔로의 추천이 증가하고 있다고 합니다. 그러나 이러한 성장은 사용자가 점점 더 AI 또는 AI 기반 검색 결과에서 직접 뉴스를 소비함에 따라 웹사이트 클릭의 현저한 감소를 상쇄하기에는 충분하지 않습니다.

2024년 5월 Google의 AI 오버뷰가 도입된 이후 뉴스 검색이 언론사 사이트로 클릭 없이 끝나는 비율이 56%에서 2025년 5월 현재 거의 69%로 급증한 것으로 나타났습니다.

당연히 뉴스 사이트의 유기적 트래픽도 급감하여 2024년 중반 23억 건을 넘었던 최고치에서 현재 17억 건 이하로 떨어졌습니다.

반면, 2024년 1월부터 2025년 5월까지 ChatGPT 내 뉴스 관련 쿼리는 212% 급증했습니다.

뉴스 퍼블리셔의 경우, AI의 신속한 통합으로 인해 환경이 재편되고 있습니다. Similarweb은 Google 검색에서 높은 가시성과 강력한 SEO가 더 이상 예전과 같은 수준의 웹사이트 트래픽으로 이어지지 않기 때문에 상위 순위가 더 이상 동일한 수익을 보장하지 못할 수 있다고 지적합니다.

이와 동시에 ChatGPT에서 뉴스 퍼블리셔로 유입되는 트래픽은 증가하고 있습니다.

Similarweb에 따르면 2024년 1월부터 5월까지 ChatGPT가 뉴스 사이트로 전송한 트래픽은 100만 건에 조금 못 미쳤습니다. 2025년에는 이 수치가 25배 증가한 2,500만 건 이상으로 치솟았습니다.

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물론 자연 검색 트래픽이 급격히 감소하고 있는 업계에서 이러한 추천 증가가 퍼블리셔의 전반적인 손실을 보상하는 데는 거의 도움이 되지 않습니다.

이 보고서는 또한 일부 뉴스 웹사이트가 AI 기반 추천 측면에서 다른 웹사이트보다 더 나은 성과를 거두고 있다는 점을 강조합니다.

ChatGPT 추천 트래픽이 가장 크게 증가한 사이트에는 로이터(전년 대비 8.9% 증가), 뉴욕 포스트(7.1% 증가), 비즈니스 인사이더(6.5% 증가)가 포함됩니다. 한편, 현재 무단 콘텐츠 스크래핑 혐의로 OpenAI를 고소하고 있는 뉴욕타임스는 추천 수가 현저히 감소하고 있습니다. 여전히 ChatGPT 트래픽 상위 10개 사이트 중 하나이지만, 3.1% 증가에 그쳤습니다.

주식, 금융, 스포츠와 같은 토픽이 현재 ChatGPT에서 뉴스 관련 프롬프트의 대부분을 생성하고 있습니다. 그러나 Similarweb의 보고서에 따르면 정치, 경제, 날씨 등과 같은 다른 주제에 대한 관심이 증가하고 있는 것으로 나타났습니다.

이 회사는 이러한 변화가 빠른 반응형 정보를 찾는 것에서 벗어나 AI 비서를 통해 보다 실질적인 이슈 중심의 참여를 유도하는 방향으로의 광범위한 변화를 의미할 수 있다고 제안합니다.

추천의 증가와 함께 웹사이트와 모바일 앱에서 ChatGPT의 사용자 기반도 크게 확장되었습니다.

Similarweb은 지난 6개월 동안 앱 사용자가 두 배 이상 증가했으며 웹사이트 방문자는 52% 증가했다고 보고했습니다.

이 회사는 현재 브랜드와 기업이 ChatGPT와 같은 제너레이티브 AI 도구에 표시되는 방식과 위치를 모니터링하고 경쟁사 대비 성과를 벤치마킹할 수 있는 서비스를 제공하고 있습니다.

뉴스 퍼블리셔가 직면한 위기에 대한 실행 가능한 솔루션은 여전히 부족합니다.

AI에 의해 트래픽이 잠식당하고 있는 퍼블리셔의 압박을 받고 있는 구글은 최근 오퍼월이라는 서비스를 출시했습니다. 이 서비스를 통해 Google 광고 관리자를 사용하는 퍼블리셔는 소액 결제 또는 콘텐츠 액세스를 위한 뉴스레터 구독 요구 등 광고 노출에 덜 의존하는 대체 수익화 전략을 테스트할 수 있습니다. 퍼블리셔는 자체 옵션으로 오퍼월 인터페이스를 맞춤 설정할 수도 있습니다.

다른 뉴스 조직에서도 페이월 또는 다양한 수익 모델을 실험하고 있습니다. 그 결과 많은 언론사가 대규모 해고를 시행하거나 운영을 완전히 중단했습니다.

최근 NYT의 하드 포크 팟캐스트 인터뷰에서 OpenAI의 CEO인 샘 알트먼은 AI가 고용에 미치는 영향에 대해 언급했습니다. 그는 "특정 일자리가 사라지는 분야가 있을 것이고, 어쩌면 전체 직업군이 사라질 수도 있다고 생각합니다. 궁극적으로 사회와 더 넓은 경제에 도움이 되더라도 일자리를 잃는 것은 당장은 매우 고통스러운 일입니다.... 많은 경우에 진정한 어려움이 있을 것입니다."