A16Z와 벤치 마크가 지원하는 11x, 허위 청구 고객 혐의로 기소되었습니다.

작년, AI 기반 판매 자동화 스타트업 11x는 겉보기에 멈출 수 없는 성장 경로를 달리고 있었습니다. 그러나 투자자와 현직 및 전직 직원들을 포함한 거의 20여 명의 소식통에 따르면, 회사는 주로 자체 행동으로 인해 재정적 어려움에 직면했습니다.

미국과 영국 소식통은 TechCrunch에 상황이 매우 위태로워져 11x의 시리즈 B 주도 투자자인 Andreessen Horowitz가 법적 조치를 고려하고 있을지도 모른다고 전했습니다. 그러나 Andreessen Horowitz의 대변인은 TechCrunch에 a16z가 어떠한 소송도 추진하지 않는다고 단호히 부인했습니다.

11x는 잠재 고객을 식별하고, 개인화된 메시지를 작성하며, 판매 전화를 설정하는 등의 아웃바운드 콜드 세일즈 작업을 자동화하는 AI 봇을 제공합니다. 이는 AI 판매 개발 담당자, 즉 AI SDRs로 불리는 급성장하는 분야의 일부입니다.

2022년에 Hasan Sukkar에 의해 설립된 11x는 출범 2년 만에 연간 반복 수익(ARR)이 1천만 달러에 근접했다고 보고했습니다. 회사는 작년 7월 런던에서 실리콘밸리로 본사를 이전했으며, 9월에는 Benchmark가 주도한 2,400만 달러 규모의 시리즈 A를 발표했습니다. TechCrunch는 그달 말 Andreessen Horowitz가 주도한 5,000만 달러 규모의 시리즈 B를 최초로 보도했습니다.

현재 및 전직 11x 직원 세 명에 따르면, 초기 고객 상당수가 이메일 기능 오작동이나 AI 환각과 같은 문제로 인해 계약의 "해지 조항"을 사용해 계약을 종료했습니다.

내부 분위기도 긴장된 상태였습니다. 직원들은 고강도이고 요구가 많은 업무 환경이 허슬 문화를 익숙하게 여기는 사람들조차 한계에 부딪히게 했다고 묘사했습니다. 흥미롭게도, TechCrunch에 회사의 출범 당시 사진에 등장했던 초기 직원들 중 현재 남아 있는 사람은 CEO Hasan Sukkar뿐입니다.

가짜 고객 지지

많은 스타트업과 마찬가지로, 11x는 일반적으로 고객의 동의 하에 지지의 표시로 웹사이트에 고객 로고를 자랑스럽게 표시했습니다. 그러나 TechCrunch는 11x 웹사이트에 표시된 여러 회사가 실제 고객이 아니었으며, 적어도 한 회사는 이에 대해 법적 조치를 위협하고 있음을 발견했습니다.

판매 데이터 및 자동화 도구를 제공하는 ZoomInfo의 대변인은 TechCrunch에 "우리는 그들에게 우리 로고를 어떤 방식으로든 사용할 권한을 주지 않았으며, 우리는 고객이 아니다"라고 말했습니다. 로고는 TechCrunch의 3월 6일 문의 이후에야 제거되었지만, 그 이후에도 11x의 전화 AI 에이전트는 ZoomInfo를 고객으로 계속 주장했습니다.

ZoomInfo는 1월 중순부터 2월 중순까지 한 달간 AI SDR의 짧은 시범 운영을 진행했습니다. 대변인은 "시범 운영 기간 동안 11x의 제품은 우리 SDR 직원들보다 현저히 낮은 성과를 보였으며, 이후 진행하지 않았다"고 밝혔습니다.

그럼에도 불구하고, "11x는 11월부터 다양한 채널에서 우리를 고객으로 주장해 왔습니다: 판매 전화, 웹사이트, 그리고 이제는 AI 다이얼러에서도 마찬가지입니다. 우리는 지난 4개월 동안 그들이 우리 로고를 표시하지 않고 고객으로 잘못 계산하는 것을 중단하라고 요구해 왔습니다"라고 대변인은 덧붙였습니다.

ZoomInfo의 변호사는 TechCrunch가 본 ZoomInfo 변호사가 Sukkar에게 보낸 이메일에 따르면, 부정 거래 관행, 상표권 침해, 선의의 오용, 허위 광고를 포함한 잠재적 법적 소송 사유를 언급하며 법적 조치를 위협했습니다.

마찬가지로, Airtable의 로고는 몇 주 전까지 11x 웹사이트에 표시되어 있었으며, 3월 20일 기준으로 11x 웹사이트는 여전히 "매니페스토" 페이지에서 Airtable을 "고객"으로 나열했습니다. Airtable은 TechCrunch에 고객이 아니며 11x에 로고 사용 허가를 주지 않았다고 확인했습니다.

Airtable은 작년 말 제품의 "매우 짧은" 시범 운영을 했으며, "궁극적으로 우리 비즈니스에 적합하지 않다고 결정했다"고 Airtable 대변인이 설명했습니다. "프로덕션 환경에서 사용되지 않았으며, 우리 판매 팀에 배포되지도 않았다"고 덧붙였습니다.

그럼에도 불구하고, 3월 21일 기준으로 11x는 여전히 웹사이트에서 Airtable을 고객으로 주장했습니다. 이름을 밝히지 않으려는 또 다른 회사도 TechCrunch에 비슷한 경험을 공유했습니다.

그러나 우리의 조사는 일부 고객 주장이 정당하다는 것을 확인했습니다. 예를 들어, Pleo와 Rho는 11x 제품을 사용하고 있다고 확인했습니다.

11x는 "요청 시 웹사이트와 제품 내에서 원하지 않거나 부정확한 고객 언급을 즉시 제거했다"고 주장하며, "소수의 경우"에서 그렇게 하지 않은 것은 "인간의 실수 때문"이라고 밝혔습니다.

ARR 계산의 창의적인 방식

최소 세 명의 직원이 11x의 의심스러운 전술을 떠난 이유로 꼽았습니다. 예를 들어, 한 잠재 고객은 11x가 시범 프로그램에 대해 1년 계약을 고집하며 시험 또는 실험을 제공하는 데 주저했다고 밝혔습니다.

대신, 11x는 일반적으로 3개월 후에 고객이 쉽게 계약을 종료할 수 있는 해지 조항을 제공했습니다. 이는 전직 직원과 잠재 고객에 따르면 사실상 시범 기간 역할을 했습니다.

그러나 연간 반복 수익(ARR)을 보고할 때, 회사는 시범 기간과 장기 고객을 구분하지 않았다고 전직 및 현직 직원들이 언급했습니다. 11x는 전체 1년 계약을 기준으로 ARR을 계산했습니다.

11x는 이사회에 보고할 때 "계약된 ARR(CARR)"을 사용하며, 투자자들이 이 지표를 알고 있었다고 밝혔습니다. 회사는 투자자들이 고객 계약, 데이터 파일을 검토하고 실사 과정에서 고객과 대화했다고 전했습니다.

잠재 고객이 해지 조항을 사용해 시범을 종료하고 결제를 중단한 후에도, 회사는 이들 회사가 전체 1년 계약을 완료한 것처럼 ARR을 계속 계산했다고 소식통이 전했습니다.

11x 대변인은 스타트업이 "무료 시험"을 제공하며 "중간 시장 고객의 대다수"가 이에 해당한다고 밝혔지만, "고도로 전문화된" 맞춤형 요구가 있는 일부 기업 고객은 "3개월 후 선택적 해지가 가능한 12개월 계약"이 필요하다고 전했습니다.

이탈률은 높았으며, 여러 직원이 "우리는 들어오는 고객의 70-80%를 잃고 있었다"고 언급했습니다. 이는 11x가 "실제보다 더 잘하고 있는 것처럼 보이게 했다"고 한 직원이 말했습니다.

예를 들어, 회사는 1,400만 달러의 ARR을 보고했지만, 실제로 3개월 시험 기간을 통과한 계약의 수익은 약 300만 달러에 불과했다고 한 직원이 지적했습니다.

"그들은 성장과 이탈에 관해 내부적으로 숫자를 절대적으로 조작했다"고 또 다른 전직 직원이 언급했습니다.

11x는 "2023년 말 초기 코호트"에서 "가장 높은 이탈"이 발생했지만, 제품 개선과 "이상적인 고객"에 대한 판매 정제를 통해 유지율이 개선되어 현재 "유지율은 79%"라고 주장했습니다.

벤처 캐피털리스트들은 11x가 CARR을 사용해 성장을 보여주는 것이 문제가 아니라, 투자자들이 스타트업이 잠재적 해지 수익과 고객 이탈을 공개할 것으로 기대한다고 말했습니다. Benchmark는 11x로부터 해지 조항을 포함한 투명한 업데이트를 받았다고 확인했습니다.