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Un commerçant utilise l'IA pour créer un porte-parole à l'effigie de Kobe, affirme qu'il n'y a pas de contrefaçon ; les fans sont furieux
Une boîte de conserve de fruits a récemment fait le buzz sur Internet car son emballage ressemble à Kobe Bryant.
Fabriquée par Xilaide Food à Jiaozuo, dans le Henan, cette boîte de fruits était destinée à séduire les clients par son goût, mais elle a déclenché un vif débat autour du portrait figurant sur son étiquette. À première vue, les sourcils et l’expression ressemblent tellement à ceux de Kobe que toute personne le connaissant penserait immédiatement à la légende du basket-ball aujourd’hui disparue. Pour alimenter encore davantage le buzz, le slogan « Elbow Your Way to Fame » et la mention « 24 formules scientifiques » apparaissent aux côtés d’une musique de fond « See You Again » mise en ligne par des fans et de la réplique culte de Kobe « Man, what can I say ? » dans les avis sur le produit, créant ainsi un moment marketing percutant.
Cette fois-ci, cependant, les fans n’ont pas été convaincus.
« C’est bien de plaisanter, mais il ne faut pas exploiter la mémoire d’une personne décédée. » De nombreux utilisateurs ont déclaré sans détour que cet empilement intentionnel d’éléments liés à Kobe n’était pas respectueux, mais insultant. En particulier, le jeu de mots sur le « coude », qui fait référence à un geste controversé de la carrière de Kobe, semble frivole et irrespectueux sur un produit alimentaire.
Face à cette levée de boucliers, le fabricant a proposé une explication hautement « technique » : l’équipe opérationnelle a utilisé l’IA pour générer le portrait en tant que « porte-parole original de la marque ». Le prototype faisait certes référence à Kobe et à la célébrité du web « Northeast Rain Sister », mais après fusion algorithmique, il est devenu une nouvelle création qui ne constitue pas une contrefaçon. Le raisonnement sous-jacent : je n’ai pas écrit le nom de Kobe, et l’image a été générée par l’IA, alors pourquoi m’accuser de contrefaçon ?
Mais le raisonnement juridique pourrait s’avérer plus strict que ce que l’on pourrait croire.
Liu Guojian, avocat au cabinet Shandong Chenggong, a souligné que la clé pour déterminer si une image générée par IA porte atteinte aux droits d’une personne ne réside pas dans le fait de « savoir si le nom est mentionné », mais dans le fait de « savoir si le grand public peut immédiatement reconnaître de qui il s’agit ». Tant que le public peut systématiquement associer une personne spécifique à l’image en se basant sur la structure du visage, les traits et le texte qui l’accompagne, celle-ci répond aux critères de base pour la protection du droit à l’image.
En d’autres termes, lorsque « 24 Scientific Formulas » apparaît à côté d’un visage ressemblant à celui de Kobe, et que « Elbow Your Way to Fame » ravive la mémoire collective des fans, la référence à l’identité est indéniable, même en l’absence de nom. Lorsqu’une entreprise utilise une image aussi facilement reconnaissable sur un emballage commercial et en fait la promotion pour stimuler ses ventes, elle tire essentiellement profit de l’influence publique de la célébrité — ce qui, d’un point de vue juridique, pourrait être considéré comme une atteinte aux droits à l’image du défunt.
Actuellement, le produit est vendu à 13,5 yuans les deux bouteilles, les ventes en ligne s’élevant à plusieurs milliers d’unités. Si la polémique a peut-être généré un trafic à court terme, à long terme, l’atteinte à la confiance envers la marque pourrait largement dépasser les bénéfices tirés de la vente de quelques canettes.
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