Hollywood établit son propre cadre de gouvernance en matière d'IA

Le secteur du divertissement ne reste plus les bras croisés, attendant que les législateurs ou les géants de la technologie établissent les règles relatives à l'intelligence artificielle. Plus de 500 artistes, parmi lesquels des lauréats d'Oscars, des acteurs de renom et des réalisateurs célèbres, ont lancé la Creators Coalition on AI (CCAI), se lançant dans une initiative sans précédent : élaborer une gouvernance dirigée par l'industrie qui pourrait redéfinir la relation entre le travail créatif et les technologies émergentes.

Les membres fondateurs de la coalition ressemblent à une liste de lauréats de cérémonie de remise de prix. Daniel Kwan, scénariste et réalisateur de Everything Everywhere All at Once, a contribué au lancement de cette initiative aux côtés des acteurs Joseph Gordon-Levitt et Natasha Lyonne, du producteur Jonathan Wang et de l'ancienne présidente de l'Académie des arts et des sciences du cinéma, Janet Yang. Parmi les signataires notables figurent Cate Blanchett, Natalie Portman, Rian Johnson, Guillermo del Toro, Paul McCartney et Taika Waititi.

Leur timing était délibéré. La coalition a accéléré son annonce publique après la déclaration de Disney, le 11 décembre, d'un investissement d'un milliard de dollars dans OpenAI. Cet accord comprend un contrat de licence permettant à Sora, d'OpenAI, de générer des vidéos mettant en scène Mickey Mouse, Dark Vador et plus de 200 autres personnages emblématiques à partir de 2026.

« Nous nous préparions à faire une annonce, mais pas aussi tôt », a déclaré M. Kwan au Hollywood Reporter. « Cependant, face au vide au niveau du leadership dans notre secteur et à l'absence d'une force crédible pour orienter le débat, nous nous sommes sentis obligés d'agir. »

Quatre piliers, une seule industrie

La CCAI a structuré sa mission autour de quatre principes fondamentaux : garantir la transparence, le consentement et une rémunération équitable pour les contenus et les données utilisés par l'IA ; protéger les emplois grâce à des plans de transition clairs ; mettre en place des garde-fous contre les abus et les deepfakes ; et préserver l'essence humaine dans le processus créatif.

Il est important de noter que la coalition ne préconise pas l'interdiction totale de l'IA dans le domaine du divertissement. « Il ne s'agit pas de rejeter complètement l'IA », a déclaré le groupe sur son site web. « Cette technologie est là pour rester. Il s'agit d'un engagement à poursuivre une innovation responsable et centrée sur l'humain. »

Cette approche pragmatique distingue la CCAI des positions plus conflictuelles observées lors des grèves des scénaristes et des acteurs en 2023. Gordon-Levitt a présenté le problème fondamental comme une question d'éthique commerciale et non de technologie : « Franchement, nous sommes tous confrontés à la même menace, non pas celle de l'IA générative en tant qu'outil, mais celle des pratiques commerciales contraires à l'éthique auxquelles se livrent de nombreuses grandes entreprises d'IA. »

La coalition a l'intention de former un comité consultatif sur l'IA afin d'élaborer des normes, des définitions et des bonnes pratiques communes. Alors que les principales associations et syndicats tels que la DGA, la SAG-AFTRA, la WGA, la PGA et l'IATSE s'apprêtent à entamer des négociations contractuelles, la CCAI pourrait contribuer à forger un front uni sans précédent sur les revendications liées à l'IA.

L'industrie peut-elle s'autoréguler ?

Le défi central consiste à déterminer si les normes volontaires des créatifs peuvent accomplir ce que la réglementation gouvernementale n'a pas réussi à faire. Alors que la loi européenne sur l'IA a établi des règles complètes en Europe, les États-Unis ont largement laissé la technologie s'autoréguler. La CCAI propose une troisième voie : une gouvernance sectorielle dirigée par les personnes les plus directement concernées.

Ce modèle présente des avantages et des inconvénients distincts. Les guildes hollywoodiennes possèdent des décennies d'expérience dans la négociation des droits d'auteur, des crédits et des conditions de travail. Elles comprennent l'économie de leur secteur d'une manière que les législateurs et les technologues ignorent souvent. Un cadre conçu par des créateurs pour des créateurs pourrait tenir compte de nuances que les mandats gouvernementaux généraux pourraient négliger.

Cependant, l'autorégulation ne peut réussir qu'avec une large participation. Le partenariat entre Disney et OpenAI montre que les grands studios sont prêts à aller de l'avant avec les générateurs de vidéos basés sur l'IA, malgré les inquiétudes de la communauté créative. Les entreprises technologiques qui développent ces outils ont leurs propres priorités et ne sont pas liées par les principes de la CCAI.

La véritable influence de la coalition pourrait provenir du pouvoir collectif de ses membres et des négociations imminentes de leurs syndicats. Si un nombre suffisant de talents refuse les projets qui enfreignent les normes du CCAI, les studios seront obligés d'écouter. Si les syndicats intègrent ces principes dans leurs exigences contractuelles, les normes volontaires deviendront contraignantes pour les productions syndiquées.

Le consentement et l'éthique des données constituent un autre obstacle. Les entreprises d'IA ont déjà formé des modèles à partir d'une vaste collection d'œuvres créatives, souvent sans autorisation. Si la CCAI peut fixer des normes pour l'avenir, elle ne peut pas revenir sur les données qui ont déjà été collectées et assimilées.

Un modèle pour d'autres secteurs ?

En cas de succès, la CCAI pourrait fournir un modèle pour d'autres domaines créatifs aux prises avec l'IA générative. Les musiciens, les artistes visuels, les journalistes et les développeurs de jeux vidéo sont confrontés à des problèmes similaires en matière de consentement, de rémunération et de déplacement créatif.

L'industrie du divertissement présente des avantages uniques : une influence concentrée au sein de quelques syndicats puissants, des membres très en vue qui attirent l'attention du public et un produit intrinsèquement dépendant de la créativité et de l'authenticité humaines. Ces facteurs font d'Hollywood un terrain d'essai plausible pour une gouvernance de l'IA menée par l'industrie.

Mais le succès n'est pas garanti. La coalition doit convertir le pouvoir des stars en normes applicables, et ce avant que les capacités de l'IA n'évoluent davantage. Comme l'a fait remarquer M. Kwan, le groupe s'est mobilisé parce qu'il a constaté « un vide en matière de leadership ». Pour combler ce vide, il faudra plus que des principes : il faudra une organisation durable, des négociations et la détermination de se retirer des projets qui dépassent les limites établies.

L'année à venir déterminera si la CCAI émergera comme une véritable force pour la responsabilité en matière d'IA ou si elle deviendra une autre initiative bien intentionnée que la technologie et le capital contourneront tout simplement.