메타의 몰트북 인수는 봇이 아닌 ‘에이전트형 웹’을 겨냥한 것

화요일 오전, 메타가 AI 에이전트를 위해 설계된 소셜 네트워크인 몰트북(Moltbook)을 인수했다는 소식이 전해졌다. 이 발표는 일부 사람들에게 의아함을 안겨주었을지도 모른다. 광고 수익 모델로 운영되는 메타가 왜 봇으로 가득 찬 플랫폼을 원했을까? 어쨌든 봇은 브랜드 마케터나 광고주들이 목표로 삼는 대상층은 아니기 때문이다.

메타는 구체적인 내용을 많이 공개하지 않았다. 유일한 공식 성명에서 메타는 몰트북 팀이 ‘AI 에이전트가 사람과 기업과 협력할 수 있는 새로운 방식’을 모색할 ‘메타 슈퍼인텔리전스 랩(Meta Superintelligence Labs)’에 합류한다고 밝혔다.

행간을 읽어보면, 이는 인재 영입을 목적으로 한 인수(acqui-hire)로 보입니다. 봇을 위해 구축된 네트워크는 브랜드 광고와 자연스럽게 어울리기는 어렵습니다. 비록 몰트북이 순수하게 비인간적인 플랫폼은 아니었지만 말이죠. 메타가 진정으로 원했던 것은 그 배후에 있는 인재, 즉 AI 에이전트 생태계에 대해 브레인스토밍하고 실험하는 것을 즐기는 사람들이었습니다. 직관과는 달리, 이는 메타의 광고 사업에 도움이 될 수 있다.

메타의 마크 저커버그 CEO가 작년에 밝혔듯이, 그는 “모든 기업이 이메일 주소, 소셜 미디어 계정, 웹사이트를 가지고 있는 것처럼 머지않아 비즈니스 AI를 갖게 될 것”이라는 미래를 구상하고 있다. AI 시스템이 사용자를 대신해 독립적으로 행동하는 ‘에이전트 기반 웹’에서는, AI 에이전트들이 서로 상호작용하며 광고를 구매하고, 예약을 진행하며, 고객에게 응답할 수 있을 것입니다.

또한 AI는 광고 콘텐츠를 제작하고 시청자에 맞춰 조정하는 데도 활용되고 있습니다. AI 시스템은 제품 가격을 관리하거나 맞춤형 제안을 생성할 수 있습니다.

소비자 측면에서는 에이전트가 최적의 가격과 할인 혜택을 찾아주고, 예약을 관리하며, 제품을 구매할 수 있습니다. 일부 제한된 사례에서는 이미 에이전트가 소비자를 대신해 결제 절차를 처리하기도 합니다. (에이전트 기반 상거래는 아직 초기 단계이며, 이러한 시스템이 항상 광고된 대로 작동하는 것은 아닙니다. 하지만 시장은 빠르게 변화하고 있으며, 조만간 개선될 것으로 보입니다.)

페이스북이 각 개인을 노드로 하는 사회적 연결망인 ‘친구 그래프(friend graph)’를 구축한 것처럼, 에이전트 기반 웹은 에이전트들이 어떻게 연결되어 있으며 서로를 대신해 어떤 행동을 취할 수 있는지를 매핑하는 시스템인 ‘에이전트 그래프(agent graph)’를 활용할 수 있습니다.

이미지 출처: akinbostanci (새 창에서 열림) / 게티 이미지

기업 에이전트와 소비자 에이전트가 협업할 수 있는 에이전트 기반 웹을 위해서는, 먼저 에이전트들이 서로를 찾아내고, 연결하며, 협력할 수 있어야 합니다. 페이스북이 각 개인을 노드로 하는 사회적 연결망인 ‘친구 그래프(friend graph)’를 구축한 것처럼, 에이전트 웹 역시 서로 다른 에이전트들이 어떻게 연결되어 있고 서로를 대신해 어떤 행동을 수행할 수 있는지를 매핑하는 시스템인 ‘에이전트 그래프(agent graph)’를 통해 이점을 얻을 수 있습니다. 이는 여행, 온라인 쇼핑, 미디어 및 연구, 생산성 도구 등 다양한 분야를 아우를 수 있습니다.

여기에는 광고도 자연스럽게 녹아들 수 있습니다. 현재 사람들은 흥미를 끄는 것이 있을 때 광고를 보고 클릭합니다. 에이전트가 사용자를 대신해 쇼핑을 하는 에이전트 웹에서는 광고의 형태가 완전히 달라질 수 있습니다. 기업이 인간을 설득해 제품을 구매하게 하는 대신, 기업의 에이전트는 판매를 성사시키기 위해 소비자의 에이전트와 직접 협상해야 할 수도 있습니다.

어쩌면 소비자는 그 셔츠나 립스틱을 원하지만, 특정 색상과 특정 가격일 때만 원할 수도 있습니다. 시스템이 너무 복잡해져서 고려 사항이 제품과 가격을 넘어설 수도 있습니다. 예를 들어, 소비자가 소규모 기업을 지원하기를 선호하거나 친환경 기업에서만 쇼핑할 수도 있습니다. 할인된 상품만 구매하거나, 성분이 동일하다면 제네릭 제품을 구매할 수도 있습니다. 그 밖에도 다양한 경우가 있을 수 있습니다.

이 경우, 단순히 AI 에이전트들을 연결하는 것뿐만 아니라 각 개별 고객의 요구에 가장 잘 맞는 제품을 순위별로 선정하는 문제도 포함됩니다. 만약 메타가 이 시장을 활용할 수 있다면—즉, 오케스트레이션 계층에서 AI를 활용해 시스템이 어떤 에이전트들이 어떤 순서로 소통할지 결정하는 방식—광고 사업을 완전히 새로운 영역으로 확장할 수 있을 것입니다.

이 모든 것은 소비자들이 에이전트 기반 웹을 수용하고, AI가 자신을 대신해 행동하도록 할 만큼 충분히 신뢰하느냐에 달려 있습니다. 하지만 몰트북(Moltbook)에 콘텐츠를 채워 넣었던 개인용 AI 어시스턴트인 오픈클로(OpenClaw)의 존재는, 적어도 일부 사람들은 이미 자율적인 AI 에이전트를 선호하고 있음을 시사합니다.

물론 메타가 몰트북을 인수한 데에는 또 다른 이유가 있을 수 있다. 메타는 오픈클로우의 창시자인 피터 스타인버거를 인수 겸 채용(acqui-hire)하려 했으나 경쟁사인 오픈AI에 선수를 뺏겼고, 대신 스타인버거의 도구가 구축에 기여한 플랫폼인 몰트북을 노린 것이다. 치졸한 행동일까? 아마도 그렇다. 하지만 덕분에 메타의 ‘슈퍼인텔리전스 랩(Superintelligence Labs)’은 계속해서 뉴스의 주목을 받을 수 있었다.

메타의 ‘마누스(Manus)’ 소식은 워싱턴과 베이징에서 엇갈린 반응을 불러일으키고 있다