L'acquisition de Moltbook par Meta laisse entrevoir un avenir axé sur les agents IA

Lorsque la nouvelle de l’acquisition de Moltbook, le réseau social dédié aux agents IA, par Meta a été annoncée mardi matin, certains ont peut-être été perplexes. Pourquoi Meta, une entreprise qui tire ses revenus de la publicité, voudrait-elle acquérir une plateforme dont les utilisateurs sont des bots ? Après tout, les bots ne constituent pas exactement le public cible des spécialistes du marketing et des annonceurs.

Meta ne s’est pas beaucoup exprimée officiellement. Son seul commentaire public a été un bref communiqué indiquant que l’équipe de Moltbook rejoindrait Meta Superintelligence Labs, ouvrant ainsi « de nouvelles voies pour que les agents IA collaborent avec les personnes et les entreprises ».

En lisant entre les lignes, il s’agissait d’une acquisition visant à recruter des talents. Un réseau conçu pour les bots ne s’adapte pas naturellement à la publicité de marque — même si Moltbook n’a jamais été entièrement dépourvu d’intervention humaine. Ce que Meta recherchait réellement, c’était le talent qui se cachait derrière ce projet : des personnes qui réfléchissent déjà et expérimentent des écosystèmes d’agents IA. Et cela, même si cela peut paraître contre-intuitif, pourrait devenir un atout majeur pour son activité publicitaire.

Comme l’a déclaré l’année dernière Mark Zuckerberg, PDG de Meta, il croit en un avenir où « chaque entreprise disposera bientôt d’une IA professionnelle, tout comme elle dispose d’une adresse e-mail, d’un compte sur les réseaux sociaux et d’un site web ». Sur un web « agentique », où les systèmes d’IA agissent de manière autonome pour le compte des utilisateurs, les agents IA pourraient interagir entre eux pour acheter des publicités, effectuer des réservations et répondre aux clients.

L’IA est également utilisée pour générer des créations publicitaires et adapter le contenu en fonction du profil de l’internaute. Les systèmes d’IA pourraient gérer la tarification des produits ou générer des offres personnalisées.

Du côté des consommateurs, les agents pourraient aider à trouver les meilleurs prix et les meilleures offres, à gérer les réservations et à acheter des produits. Dans certains cas limités, les agents peuvent déjà valider les commandes et payer au nom des consommateurs. (Le commerce agentique n’en est encore qu’à ses débuts, et ces systèmes ne fonctionnent pas toujours comme annoncé. Mais le marché évolue rapidement, et des améliorations semblent probables d’ici peu.)

Tout comme Facebook a autrefois mis en place le « friend graph » — un réseau défini par les liens sociaux entre les personnes, où chaque individu est un nœud —, un web agentique pourrait tirer parti d’un « agent graph », un système qui cartographie la manière dont les différents agents sont connectés et les actions qu’ils peuvent entreprendre au nom les uns des autres.

Crédits image : akinbostanci (s’ouvre dans une nouvelle fenêtre) / Getty Images

Pour qu’un web agentique, où les agents des entreprises et ceux des consommateurs peuvent collaborer, puisse voir le jour, les agents doivent d’abord se trouver, se connecter et coordonner leurs activités. Tout comme Facebook a autrefois mis en place le « graphe d’amis », un web agentique pourrait tirer parti d’un « graphe d’agents » cartographiant les liens et les actions entre les agents. Cela pourrait s’étendre aux voyages, aux achats en ligne, aux médias, à la recherche, aux outils de productivité, et bien plus encore.

C’est également là que la publicité pourrait trouver sa place. Aujourd’hui, les humains consultent et cliquent sur des publicités lorsque quelque chose retient leur attention, mais sur un web agentique où les agents effectuent des achats pour le compte des utilisateurs, les publicités pourraient prendre une forme bien différente. Au lieu d’inciter un humain à acheter, l’agent d’une entreprise pourrait devoir négocier directement avec l’agent d’un consommateur pour conclure la vente.

Peut-être que le consommateur souhaite cette chemise ou ce rouge à lèvres, mais uniquement dans une certaine couleur et à un certain prix. Peut-être que les systèmes deviendront si complexes que les critères de choix iront au-delà du produit et du prix — par exemple, le consommateur préférera soutenir les petites entreprises ou n’achètera qu’auprès d’entreprises respectueuses de l’environnement. Peut-être que le consommateur n’achètera que des articles en promotion, ou optera pour des versions génériques si les ingrédients sont identiques. Et ainsi de suite.

Dans ce cas, il ne s’agit pas seulement de mettre en relation des agents IA, mais aussi de classer les produits en fonction de celui qui correspond le mieux aux besoins de chaque client. Si Meta parvenait à tirer parti de ce marché — l’IA au niveau de la couche d’orchestration, ce qui signifie que le système décide quels agents communiquent entre eux et dans quel ordre —, l’entreprise pourrait potentiellement étendre son activité publicitaire à un territoire entièrement nouveau.

Tout cela dépendra de la question de savoir si les consommateurs adopteront réellement le « web agentique », ou s’ils feront un jour suffisamment confiance à l’IA pour la laisser agir en leur nom. Mais l’existence même d’OpenClaw, l’assistant IA personnel qui a alimenté Moltbook en contenu, suggère qu’au moins certaines personnes se tournent déjà vers les agents IA autonomes.

Bien sûr, il existe une autre raison possible pour laquelle Meta a racheté Moltbook. L’entreprise a vu le créateur d’OpenClaw, Peter Steinberger, partir chez son rival OpenAI dans le cadre d’une « acqui-hire » ; elle s’est donc tournée vers Moltbook, la plateforme que l’outil de Steinberger a contribué à développer. Mesquin ? Peut-être. Mais cela a permis aux Superintelligence Labs de Meta de rester sous les feux de l’actualité.