El contenido patrocinado por inteligencia artificial aparece en las redes sociales

Las redes sociales están repletas de un sinfín de vendedores, desde pruebas de productos de Shein hasta colocaciones de productos para suplementos de salud y gadgets. El marketing de influencers ha revolucionado la publicidad tradicional, creando una legión de promotores que trabajan desde casa y producen contenidos diseñados para atraer a una audiencia masiva. Mientras tanto, las empresas tecnológicas prevén un futuro con aún más automatización.

TikTok ha anunciado nuevas funciones para Symphony, su plataforma de publicidad con inteligencia artificial lanzada en 2024. Estas actualizaciones van más allá de la simple generación de vídeos e imágenes: ahora el sistema puede producir contenidos que se asemejan al trabajo de los influencers humanos. Según la empresa, los anunciantes pueden subir imágenes, proporcionar un texto y generar vídeos en los que aparecen avatares digitales sosteniendo artículos, modelando ropa o mostrando la aplicación de una marca en un smartphone. Algunas funciones que ya son familiares para los usuarios de TikTok, como la creación de un vídeo a partir de una sola foto, también estarán disponibles para los anunciantes.

La integración de la IA en la industria de los influencers ha sido un proceso gradual. Los anunciantes ya pueden utilizar personajes sintéticos, a veces inspirados en personas reales, para presentar guiones y promocionar marcas. Este nuevo conjunto de funciones introduce un nivel de interactividad, con avatares virtuales que se comportan como influencers humanos al mostrar y utilizar productos. Para las marcas, el atractivo reside en la reducción de costes y la automatización del flujo de trabajo: un avatar de IA no negocia contratos y una empresa puede producir contenido ilimitado sin tener que grabar cada clip individualmente. Las herramientas de IA también se utilizan para la segmentación de la audiencia, la ideación de contenidos y el doblaje de audio multilingüe. Aunque algunos anunciantes se muestran cautelosos o incluso reacios al contenido generado por IA, la expansión de las herramientas publicitarias de IA de TikTok pone de manifiesto el firme compromiso de la plataforma. Al fin y al cabo, ¿por qué compartir los ingresos de los afiliados de TikTok Shop con miles de creadores cuando un puñado de personajes virtuales pueden hacer el trabajo?

Para los influencers humanos, el auge de la IA supone un doble reto: el contenido sintético puede sustituir el trabajo realizado por humanos, y la avalancha de vídeos generados por IA podría reducir las tarifas generales. Sin embargo, hasta ahora, el papel de la IA ha sido en gran medida secundario. Muchos creadores de contenido afirman utilizar la IA para editar, planificar o conseguir colaboraciones con marcas, incluso cuando las empresas tecnológicas promueven perfiles y personajes generados por IA. La aparición de vídeos patrocinados impulsados por la IA, especialmente aquellos en los que se muestra cómo se prueban prendas de ropa o se utilizan aplicaciones, amplía los límites del marketing de influencers. ¿Se puede considerar una recomendación genuina si el promotor no es real? Y si todo lo que una marca necesita es un cuerpo virtual para promocionar algo, ¿qué significa eso para los creadores humanos cuando las plataformas de las que dependen para obtener ingresos están impulsando la opción más asequible, rápida y sin fricciones?

TikTok afirma que todo el contenido producido con su herramienta publicitaria llevará una etiqueta generada por IA y se someterá a «múltiples rondas de revisión de seguridad».