Marketingagenturen nutzen KI, um ihre Kundendienstleistungen zu erweitern

Von allen Branchen ist es im Marketingbereich gelungen, KI über das Stadium eines Nebenprojekts im „Innovationslabor“ hinaus zu entwickeln und in Briefings, Produktionspipelines, Genehmigungsprozesse und Medienoptimierung zu integrieren. Ein Beitrag von WPP iQ aus dem Dezember, in dem ein Webinar mit WPP und Stability AI beschrieben wird, veranschaulicht, wie der tägliche Einsatz von KI in der Praxis aussieht.

Der Schwerpunkt liegt hier auf den praktischen Einschränkungen, die darüber entscheiden, ob KI die tägliche Arbeit wirklich verändert oder lediglich eine weitere Ebene der Komplexität und des Werkzeugs hinzufügt.

Markengenauigkeit wird zu einer wiederholbaren Fähigkeit

Für Marketingagenturen, die KI einsetzen, ist die Markengenauigkeit eine technische Herausforderung. Wie WPP und Stability AI betonen, sind Standardmodelle „nicht auf die visuelle Identität Ihrer Marke trainiert”, sodass ihre Ergebnisse oft generisch wirken. Die Lösung ist eine Feinabstimmung: Modelle werden anhand markenspezifischer Datensätze trainiert, damit sie das Marken-Playbook – seinen Stil, sein Aussehen und seine Farbpalette – lernen. Dies ermöglicht eine konsistente Reproduktion dieser Kernelemente.

Die Zusammenarbeit von WPP mit Argos ist ein Paradebeispiel dafür. Nach der Feinabstimmung eines Modells für den Einzelhändler stellte das Team fest, dass es über die Figuren hinaus auch komplexe Details gelernt hatte, darunter die spezifische Beleuchtung und die subtilen Schatten, die in den 3D-Animationen der Marke verwendet werden. Die manuelle Reproduktion dieser feinen Details ist der Punkt, an dem traditionell Produktionszeit verloren geht, da sie für erneutes Rendern und mehrere Genehmigungsrunden aufgewendet werden muss. Wenn KI-generierte Ergebnisse näher an einem „fertigen“ Zustand sind, verbringen Teams weniger Zeit mit Korrekturen und haben mehr Zeit, um Narrative zu gestalten und Inhalte für verschiedene Kanäle anzupassen.

Zykluszeiten verkürzen sich (und Kalender ändern sich)

WPP und Stability AI betonen, dass traditionelle 3D-Animationen für reaktives Marketing oft zu langsam sind. Kulturelle Ereignisse erfordern sofortige Inhalte und keine Produktionszyklen, die sich über Wochen oder Monate erstrecken. In der Argos-Fallstudie trainierte WPP benutzerdefinierte Modelle mit zwei 3D-Spielzeugfiguren und brachte ihnen nicht nur das Aussehen, sondern auch das Verhalten bei, einschließlich der Proportionen und der Art und Weise, wie die Figuren Objekte halten.

Das Ergebnis waren „hochwertige Bilder, die in wenigen Minuten statt in Monaten erstellt wurden”.

Dieser beschleunigte Workflow beseitigt Produktionsengpässe nicht, sondern verlagert sie. Wenn die Generierung von Variationen sofort erfolgt, werden Überprüfung, Compliance, Rechteverwaltung und Vertrieb zu den neuen Einschränkungen. Diese Herausforderungen gab es schon immer, aber die Geschwindigkeit der KI macht die Kluft zwischen dem, was möglich ist, und den fest verankerten, akzeptierten Arbeitsabläufen deutlich. Damit KI den täglichen Betrieb wirklich verändern kann, müssen Agenturen ihre Arbeitsabläufe neu gestalten und sie nicht nur als weiteres Tool einbinden.

Das „KI-Frontend“ wird unverzichtbar

WPP und Stability AI identifizieren ein „UI-Problem”, bei dem Kreativteams Zeit mit „unverbunden, komplexen und verwirrenden” Schnittstellen für gängige Tools verschwenden, was zu Umgehungslösungen und ständigen Asset-Transfers führt. Die Antwort darauf sind oft maßgeschneiderte, markenspezifische Frontends, die auf komplexen Backend-Workflows aufsetzen.

WPP positioniert seine WPP Open-Plattform als Lösung, indem es das firmeneigene Wissen in „global zugängliche KI-Agenten” einkodiert, die bei der Planung, Produktion, Medienerstellung und dem Vertrieb helfen. Der operative Gewinn ergibt sich aus reibungsloseren Übergaben zwischen den Tools, während die Arbeit von Briefings zur Produktion, von Assets zur Aktivierung und von Leistungsdaten zurück zur Planung fließt.

Selbstbedienungsfunktionen verändern den Betrieb von Agenturen

KI-gestützte Marketingplattformen werden zunehmend kundenorientiert. Operativ zwingt dies Agenturen dazu, sich auf die Teile des Workflows zu konzentrieren, die Kunden nicht ohne Weiteres selbst bewältigen können, wie z. B. die Gestaltung des Markensystems, die Erstellung fein abgestimmter Modelle und die Einbettung von Governance.

Governance verlagert sich von Richtlinien zum Workflow

Für den täglichen Einsatz von KI muss Governance dort eingebettet sein, wo die Arbeit stattfindet. Dentsu beschreibt den Aufbau sicherer „Walled Gardens” – digitaler Räume, in denen Mitarbeiter sicher Prototypen entwickeln, KI-Lösungen entwickeln und die besten Ideen kommerzialisieren können. Dies minimiert das Risiko, sensible Daten offenzulegen, und ermöglicht es, erfolgreiche Experimente reibungslos in Produktionssysteme zu übertragen.

Planung und Erkenntnisse werden ebenfalls komprimiert

Die operativen Auswirkungen beschränken sich nicht nur auf die Produktion. Publicis Sapient beschreibt eine KI-gestützte Content-Strategie, die „monatelange Recherchen in wenige Minuten Erkenntnis umwandelt”, indem sie große Sprachmodelle mit Kontextwissen und Prompt-Bibliotheken kombiniert. Diese Komprimierung von Recherche und Briefing-Entwicklung strafft die Arbeitspläne, ermöglicht mehr Kundenarbeit und schnellere Reaktionen der Agentur auf sich ändernde kulturelle Trends und Plattformalgorithmen.

Wie sich dies auf die Menschen auswirkt

In all diesen Beispielen hat dies für Marketingfachleute eine Neugewichtung und Verlagerung ihrer Aufgaben zur Folge. Es wird weniger Zeit für mechanische Aufgaben wie Entwürfe, Größenanpassungen und Versionsverwaltung aufgewendet, dafür bleibt mehr Zeit für die Markenpflege. Es entstehen neue operative Funktionen mit Bezeichnungen wie Modelltrainer, Workflow-Designer und KI-Governance-Leiter.

KI hat die größten operativen Auswirkungen, wenn Agenturen maßgeschneiderte Modelle, benutzerfreundliche Frontends, die eine mühelose Einführung (insbesondere durch Kunden) ermöglichen, und integrierte Plattformen einsetzen, die Planung, Produktion und Ausführung miteinander verbinden.

Der wichtigste Vorteil ist Geschwindigkeit und Skalierbarkeit, aber die tiefgreifendere Veränderung besteht darin, dass die Marketingumsetzung zunehmend einer softwaregestützten Lieferkette ähnelt – standardisiert, bei Bedarf flexibel und messbar.

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